文档介绍：浙江大学传媒与国际文化学院
硕士学位论文
基于整合营销传播视角的关系管理
姓名:张小磊
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:卫军英
20070401
基于整合营销传播视角的关系管理【内容摘要】伴随着市场和信息环境的变化,现代企业营销目标及品牌价值同时,关系管理重视微观操作,关注品牌信息与顾客的每一个微小接触点,是对合利益、需要和价值等各种资源,在各个接触层面达成与顾客和关系利益者的有效互动,以提升关系价值并达成品牌终极追求。【关键词】关系管理整合营销传播品牌关系相关利益者接触的实现早已不再满足于单纯的交易完成,而是得益于组织内外持久稳定的关系保障。整合营销传播将关系作为其核心价值观,维护与管理品牌与顾客和相关利益者之间的关系成为整合传播的中心任务。反过来传播沟通覆盖关系的生命周期,是关系管理的本质特征,因此关系管理就是传播管理,关系整合就是传播整合。从整合营销传播视角探讨关系管理,就是分析传播沟通在品牌关系构建和维护过程中的基本内容和表现方式。首先,关系管理强调对宏观视野和整体的把握,不仅关注顾客关系,而且还关注员工和相关利益者关系,是一种全员的传播管理。可控信息和不可控信息的传播管理。因此,关系管理是一种理念思路,更是一种全员精细化管理,二者统一于关系管理的情感、权力、冲突、变化四大层面。其次基于关系管理的传播本质,要实现有效的关系管理,就必须对传播观念和传播方式进行全面革新和调整。即企业必须放弃惟利是图的逐利本性,将建立稳定的顾客和相关利益者关系作为品牌营销乃至企业运作的核心,并在此观念引导下整浙江大学硕士学位论文
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序论马克思说“人是各种社会关系的总和”回,关系是随着人类社会的诞生而出现的。在人的社会化生存中,传播和沟通是维系关系的基本需要,因此关系管理以来在人类虚拟发展和人本再造的宏观背景下所提出的整合概念,它包含个体人营销学、传播学、人类学、社会学、心理学等多种学科领域。为提高研究的针对性和指向性,本文主要基于整合营销传播角度,对研究范围和研究目标进行了相应的限定,着重探讨组织关系语境下的企业品牌关系构建与管理问题。这是本文体化成为一种不可逆转的趋势体现在政治、经济、文化等各领域。而信息通讯技讯,也不仅仅只满足于对各种资讯具有充分的选择权,而是可以在对这些资讯进行选择和比较的过程中,形成一种回应并把这种回应反馈给对方。在这种市场及信息环境的显著变化下,营销传播背景也发生了相应的变化。品牌,消费者不再像以前那样单纯把理性分析作为判断标准、把事实作为最终决来自于品牌是否给消费者提供了统一愉快的接触体验。其二,受众对信息选择接受权力的增强,使得传统以大众媒介为主要载体的广告模式效益日渐下降。纯粹单向度的信息传递和说服已经不能取得消费者的信任,消费者对于企业精心设计的信息已经逐渐从驯服走向怀疑,他们更加重视信息与情感的及时反馈与沟通。本质上也就是传播和沟通范式管理。理论意义上的关系管理,是世纪年代际关系、组织关系和国际关系三大语境,涉及公共关系学、国际关系学、管理学、的研究视角,也是创新所在。芯勘尘坝胛侍馓岢世纪年代初以来,社会环境和市场状况发生了前所未有的剧烈变化。随着冷战结束和全球性政治军事集团的解体,各种市场壁垒也逐渐削除,全球一术’难该头⒄梗诩ù蟠叨缑教搴屯缇梅⒄沟耐保彩沟么统媒体和传播管道走向多元化、整合化。人们不再是从单一传播渠道了解各种资首先,全球化及产品同质化导致了激烈的市场竞争,面对众多难以分辨的产品和策依据,而是更加依赖于自身通过信息整合而得出的认知。这个认知好坏与否正浙江大学硕士学位论文基于整合营销传播视角的关系管理回‘马克思思格斯选集谝痪恚嗣癯霭嫔月第妫
其三,信息传播管道的多元化使得消费者对品牌信息的接触渠道也大大增多,这心指向已经发生了转变,不再是传统的基于产品主体的通路促销模式,而是消费存,并依靠消费者的品牌忠诚获锝品牌的长期发展。而传播和沟通则是影响这种牌关系在一定程度上都是传播和沟通现状的折射。这里需要强调的是作为一种多区、供应商及其他相关团体等。对此,美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯通来建立和维护品牌与顾客、相关利益者之闯的关系。被誉为“整合营销传播之教授看到了传播沟通对于关系维或者品牌的关系,并确立整合营销传播将建立关系作为其核心价值,将品牌资产作为关系的终极追求。也就是说,整合营销传播的核心问题就是品牌关系管理。因此我们认为,在整合营销传播范畴中探讨关系管理,实际上也就是探讨信息与传播管理。而要想实现有效的关系管理,就必须对传播观念和传播方式进行全面的调整与革新。本研究从廓清关系、关系管理及其他相关概念入手,深刻发掘关系管理与整合传播的互馈关系;同时从对象构