文档介绍：复旦大学
硕士学位论文
产品整合视角下的整合营销传播研究
姓名:沈浩
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:程士安
20030422
中文摘要越重视产品在意义层面上的利益点,并且消费者越来越把产品消费作为一种经历整合营销传播的内涵在新的市场环境下不断被研究者发掘,呈现出丰富性和力量。而笔者所关注的研究问题便是:如何以传播来整合营销过程市场环境之下进行阐述和检验。最后,笔者还对赛欧赛欧案例中一些特定的营销形恼R猐市场体系在新时期发生了巨大的变化。与之相适应的是,以往的产品导向、由内而外的传统营销理念被消费者导向、由外而内的互动营销理念所代替。为了全面贯彻消费者导向的营销理念,整合营销应运而生。由于营销者越来来看待,产品与消费者的沟通成为了营销最关键的因素。传播由此成为整合营销多样性。在不同的视角下,整合营销传播的涵义也有所不同。笔者重点关注的就是在产品整合的视角下的整合营销传播,即以传播作为营销组合中的驱动性整合产品整合模型分别从创意层面、产品层面和传播层面对这个研究问题做出了解答。随后,笔者借助赛欧轿车的营销案例,将产品整合模型放置于动态的现实问题展开了讨论和分析。整合营销传播产品整合的落脚点。丶蔧消费者导向产品整合视角下的整台营销传播研究
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引言一些研究者认为,整合营销传播这个概念的提出和流行源于新的市场变迁的中,许多大公司意识到引入新的营销观念的重要性。而在决策运作中,股东和其他利益攸关者也对公司内部的决策的理性程度提出了很高的要求,公司的决策者需要引入一些理论来论证自己的营销实践绕涫怯Oú的合理性。在这样的背景下,当整合营销传播这个概念在一些主流的专业或商业媒体中出现后,立传播得以流行并不只是因为其理论上的魅力,而是因为其迎合了市场变迁的趋势,迎合了决策者的现实需求。事实上,营销者在这个概念的引入时似乎更为关注这个概念所附带的意义,即提到整合营销传播似乎就可以证明自己是符合潮流的、是紧跟市场步伐的,而对于这个概念如何科学的操作于营销过程还缺乏深入的研究和分析。整合营销传播在理论发展上的不足为许多研究者所承认。嫌Oúプ为理论概念其定义还是很模糊的,这种模糊性使得很多研究者在确定这个概念时,总是依据与其研究计划的适合性来发展出自己对整合营销传播的定义。因此,在学界尚未发展出一套统一的标准拍睢⒓偕琛⒉饬刻逑来对整合营销传播进行实证性的研究。也可以说,整合营销传播在理论上的发展在目前还只是在探营销传播在狭义上就是管理多样化的传播方式使之协调一致、最优化传播讯息;整合营销传播的概念是在营销实践中提出的,并在世纪年代在公司运作中流行开来。而对于这个概念,学术界一直未有一个明确的定义。以至于美国学者提出这样的疑问,整合营销传播到底是一个理论概念还是只是一种营销实践中的流行态势。出现。谟刹返枷虻拇呈谐√逑底;O颜叩枷虻幕ザ谐√逑档墓即由咨询公司介绍给了大公司,并被公司引为经典。从这个意义上说,整合营销在笔者的论文中,整合营销传播的发展背景和她的定义都得到了讨论。整合在广义就是更加注重关系营销,强调企业与利益相关者的沟通和交流。而笔者所关注的是在产品整合的视角下的整合营销传播的另外一种涵义,即以传播去整合整个营销过程。从研究思路上来看,笔者事实上也和许多研究者一样,发展出自己对整合营销传播的定义,并希望在这个概念的理论发展中做出自己的贡献。索阶段。产品整合视角下的整合营销传播研究
是贯穿了整个营销过程。笔者认为,以这样一种思想来引导对整合营销传播的进笔者提出的产品整合模型试图在回答一个核心的研究问题,即如何将传播整合于整个营销过程。不过,笔者并没有在理论上对这个模型进行检验和考察,而笔者所研究的就是在赛欧的营销实践和产品整合模型的契合性。概括来说,本文主要从两方面展开论述:①在产品整合的视角下,提出了明这一整合是如何操作的。②以赛欧的营销实践作为案例,考察产品整合模型产品整合这个概念是由学者克拉克和弗吉门托在一篇名为《产品整合的威引导产品设计。笔者进一步发展了产品整合这个概念,将整合由产品设计推叉到了营销整个过程之中。在产品整合的视角下,传播不再停留于传播层面本身,而一步的研究是很有意义的。整合营销传播不应该仅仅在讨论如何最优化的传递讯息,而应该突破传播层面,以传播为驱动力去整合整个营销过程。是关注是否可以用这个模型解释目前企业中的营销实践。在本文的很大篇幅中,整合营销传播的新的内涵,即以传播整合整个营销过程:并且以产品整合模型说与现实营销实践的契合性,并借此对一些操作层面的营销问题进行了分析。力》的文章中提出的浜诵墓鄣憔褪侵匦路⒄共房7⒌乃悸罚康饕源匆产品整合视角下的整合营销传播研究
第一章产品