文档介绍：上海大学
硕士学位论文
移动电视的媒体特性与营销策略——兼论东方明珠移动电视经
营策略
姓名:万喃喃
申请学位级别:硕士
专业:传播学
指导教师:金冠军
20070401
垒望竺型堕鲤塑型型轶眯鳖坚韭坚型摘要移动电视是近年大热的新媒体之一,如何进行有效的市场营销,以保障这一新媒体在媒介市场的生命力和竞争力,是当前急需解决的课题。传统电视已经进入了全面营销的时代,各种营销策略层出不穷。移动电视的市场营销必须基予自身的媒体特性,扬长避短,有的放矢,才能获得市场认同。本文以传播学、市场营销学等学科知识为理论基础,采用理论研究和个案分析相结合的方法,从分析移动电视的媒体特性入手,:前言部分提出了移动电视营销策略研究的现实意义和重要性。第一部分主要分析移动电视的媒体特性,包括新的移动技术平台、三位一体的新媒体形态、具有新特点的受众和新的媒介市场等方面。第二部分介绍我国移动电视的发展情况,阐述总体有利于移动电视发展的宏观营销环境,主要包括行业环境、产业环境、技术环境和政策环境等方面,并且概述上海东方明珠移动电视的市场经营现状。第三部分论述移动电视的媒体特性对于营销策略的影响,受众特性决定它的产品策略为资讯快餐,媒体形态决定它的价格策略为优质低价,平台特性决定它的渠道策略为规模化网络化,以及新媒体以公共关系为主的促销策略。第四部分提出完善移动电视营销策略的几点建议。采用呗灾步开展品牌营销;用多元化的经营方式降低对单一广告盈利模式的依赖;积极开拓个体性分销渠道,实现行业联盟、资源整合。最后结语中展望了移动电视的发展远景。笔者希望本文对于我国移动电视的市场营销运作能够有所借鉴和启示。关键词:移动电视媒体特性市场营销策略东方明珠移动电视上海大学文学硕士学位论文Ⅱ
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签名:刁盎掌冢翰￡原创性声明本论文使用授权说明垒竺型唑型塑竺壁墅竺芮邓芾锼艿求眉狍盟坐塑贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。本人声明:所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。除了文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已发表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的任何本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留论文及送交论文复印件,允许论文被查阅和借阅;学校可以公布论文的全部或部分内容。C艿穆畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑上海大学文学硕士学位论文Ⅱ
垒望型塑墅塑墅望型壁塑些塑堕坚塑垫缝前言年日上海东方明珠移动电视正式在公交车上播出,上海成为继新加坡之后,全球第二个运营公交车移动电视的城市。东方明珠移动电视点燃了全国发展移动电视的燎原之火,此后,我国一些大中城市纷纷开通车载移动电视。至今,我国开通了车载移动电视的城市已经接近个。与移动电视的迅速升温相对照,学术界对于移动电视的关注却略显滞后。从国外文献上看,在欧美等发达国家,地面移动数字电视技术主要用于家庭中的固定接受,并不是像我国首先把这种技术应用于车载电视上,所以相对于网络新媒体、手机新媒体,西方学者已经进行了大量的学术研究而言,车载移动电视的研究相对比较空白。从国内的研究进程来看,陈力丹教授在中华传媒网上撰文——晡国新闻传播学研究的个新鲜话题》,在第龌疤狻熬酆涎芯看úバ翁敝校重点提到了移动电视、楼字电视和手机电视。由于移动电视诞生时间不长,所以作为一个“新鲜的话题”,我国对于移动电视的研究还远未成熟。目前我国学者和移动电视从业人员的相关研究,探讨的问题主要集中在移动电视的传播效果、节目形态、平台发展方向等方面。但是,相关文章往往表现出以描述性研究为主,缺乏理论论证;研究面比较广,但是缺乏深入性、系统性的缺憾。伴随着受众饱和、频道激增和受众分流三大挑战,中国电视媒体已经进入了全面营销的时代。营销大师菲利普·科特勒给市场营销下的定义是:个人和群体通过创造产品和价值,并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。接O侵冈诼蚍绞谐√跫狡窘璨泛图壑担ü换还淌迪的对传媒消费者需求的预测、管理和满足。它涵盖了传媒面向市场的一切交换活动,始于对传媒消费者需求的预测和管理,终于对传媒消费者需求的满足,并在这个过程中实现传媒自身创造价值、获得利润的市场追求。移动电视作为一个诞生不过甑牡缡有旅教澹牡蔽裰笔侨绾卧擞每学有效的营销策略在媒介市场上生存下去,一方面,已有文献对于移动电视的营销策略没有系统性研究成果:另一方面,移动电视的实际经营状况并不乐观,新上海大学文学硕士学位论文’菲利普·科特勒、加里·阿姆斯特朗:‘,南方日报