文档介绍：康基:增高产品的成功招商经验谈
作者: 陈奇锐发布日期:2004-4-22 来自: 中国经营报
竞争日趋激烈,整合资源已经成为中小企业胜败关键。在营销4P中间,渠道也许是最最需要整合的力量,对于许多无力开拓全国市场的中小企业来说,招商已经成了企业生存的生命线。
然而招商的企业越来越多,效果也越来越差。3年前,随便找个项目只要在《商界》、《销售与市场》上投放一点广告,就能很轻松的招到两三百万,甚至上千万元;但在现在即使东盛集团投入巨资(估计超过1000万)推广的“四季三黄软胶囊”,招商回款也只有几百万元。
招商越来越难了。怎样去提升招商的效果呢?并不一定是花了大钱才能干大事,只要内功扎实,策略正确,低成本也能干大事!上海铂策划一直在追踪研究中国的医药保健品市场,也做过一些比较成功的招商案例,积累了一点经验,在此与诸位分享一下。
2003年,香港康基集团和上海铂策划合作,采用健康顾问营销模式成功地操作了一个增高产品,在上海市场一年营业额就做到了2200万元。但这个模式对于操作者的人力资源管理、培训能力要求很高,还要求操作者在当地具有良好的公共关系。如果全靠自己建立分公司,无疑扩张速度太慢。这就需要通过招商来快速建设渠道。怎么做呢?我们与康基协商后,制定了一套完善的招商方案。
首先,我们必须告知经销商我们操作市场的成功经验。这对传播要求很高。我们采取的方法是,把康基的经验和保健品行业的营销转型联系起来。时间到了年底,根据保健品行业的大趋势,我们把康基作为一种现象写进了《2003年保健品行业综述》;此外还赞助了“中国女篮”,召开了新闻发布会,从而吸引了大量媒体报道,包括权威媒体《中国经营报》。这是第一轮的传播,仅用了1个月时间,康基作为保健品营销转型的典型代表,就在行业内大幅度提升了知名度。
但第一轮的传播并不够深入、专业,而且时间到了年底并不是招商的好时候,怎么办?招商的季节大多数在3月份以后,我们迅速将操作康基的经验总结成专业的论文,在《销售与市场》、《商界》等权威媒体进行了进一步的阐述。
值得说明的是,尽管年底不是招商的好季节,但是我们的招商广告一直没有停止。只用了短短3个月时间,康基集团就在全国各主要省会城市、地级城市建立了高素质的分销渠道、经销网络。目前,康基已经转入招收县级经销商、进行深度分销的阶段。
有一个事情能够说明康基招商的成功。在蒙交会上,我问康基集团负责招商的副总经理陈学军先生招商效果如何。陈总笑着说:就像皇帝娶媳妇,简直太容易了。
在三个月的时间里,招商的投入是多少呢?我们粗略计算了一下,扣除赞助中国女篮的费用和策划费(这部分费用和新产品推广有关),招商投入不超过20万元,而招商回款却超过了500万元。更重要的是,通过招商康基建设了一支高素质、能战斗的经销商队伍,对康基集团2004年业务的快速成长,奠定了坚实的基础。
为什么康基能够操作得这么成功呢?我们简单总结了一下。
首先,康基的产品具有良好的功效和包装。比