文档介绍：品牌策略运用——时机与方式?
黄沛
博士教授
复旦大学管理学院
案例讨论:利维的抉择时刻
史蒂夫·戈尔德茨坦敏锐地意识到了市场营销的巨大作用。他自1992年以来,一直担任利维·斯特劳斯公司的研究和开发部副主管。他知道,像利维牛仔裤这样的品牌之所以长盛不衰,从为新产品设计创意、树立形象,到分销、定价等每个环节都是至关重要的。戈尔德茨坦在与广告部主任、零售市场销售经理和研究室主任的合作中,领导进行了许多关于利维系列产品的创意,其中包括501号牛仔裤,“利达斯”(Red-Tab)牛仔裤和“西部风格”(Westernwear)牛仔裤。每一种利维产品的创意,都是特别针对一个独特的消费者群。戈尔德茨坦还负责管理该品牌的广告代理商TBWA-Chiat Day,制定总体创意方向和战略重点。
黄沛
戈尔德茨坦所进行的营销任务是多方面的。在一天当中,他要与广告商召开智囊团会议;参加市场调查会议,讨论顾客的购物****惯和宣传优势;参加下一季度的服装设计和样品展示会;开会讨论关于利维在全球的商标使用问题,或会见零售商伙伴,讲座实施利维的市场营销计划。
黄沛
戈尔德茨坦在1998年退休。他自从1980年就负责管理利维男装部的工作。在此之前,他是利维男装市场服务部门的经理。他于耶鲁大学取得学士学位和硕士学位,并于宾西法尼亚大学沃顿商学院获得管理证书。他曾在耶鲁大学、斯坦福特大学、伯克利大学担任市场论题的客座讲师。他在服装业的多年丰富经理,使他对于市场营销中的各种因素都有独到的观点。在这一章,我们将大体了解一下营销都包括哪些因素,以及营销人员如何成功地运作这些因素。
黄沛
史蒂夫·戈尔德茨坦曾遇到过一个问题。在调查男式牛仔裤的销售数字时,他发现业务开始下滑,部分原因是因为他和同事将利维品牌与牛仔裤市场结合得太紧密了,而不是着眼于更宽泛的“休闲裤”市场。当利维牛仔裤的顾客们年纪渐长后,他们对其他款式长裤的兴趣,渐渐超过了对牛仔裤的兴趣,于是寻找其他款式的宽松裤子,转向了别的品牌。20世纪80年代,当年龄在18-34岁间的人群逐渐倾向于更保守的服装时,牛仔裤的销量便急剧下降。利维对此进行了相应的调查研究。公司的研究结果表明,顾客们会乐于接受标有利维品牌的“非牛仔类”款式。利维注意到,它在日本的子公司推出的休闲裤系列在日本大受欢迎,于是公司便将这套休闲系列引入美国,称其Dockers产品系列。到20世纪90年代初期,Dockers系列创造了大约5亿美元的销售额。
黄沛
尽管Dockers的销售额迅速增长,可是男士们仍希望有更多的式样。即使对那些较年长的人士而言,在办公室里的比较随便的风格,使较随意的服装更易被他们接受。戈尔德茨坦知道,这一代男性比起他们的父辈更注重时尚。只购买一条或两条牛仔裤,可能一般满足不了这些男士们,他们更倾向于拥有一衣柜的裤子。可能他们当中的很多人都已拥有了很多的利维传统样式的牛仔裤(从501型到505型),已没必要再买什么了。面对这样庞大的一个消费者群,利维该如何应对呢?
黄沛
这个问题讲述的是对需要的满足。市场中的男性消费者有确切的需要,而利维现有的老产品已无法满足他们。很明显,要想让顾客们购买更多的利维牛仔裤,就得替他们找一个更好的理由!戈尔德茨坦经过深思熟虑,制定了以下几个选择方案:
黄沛
方案1:以Dockers为标牌,制作宽松的牛仔裤。这些男士已经喜欢上了Dockers牌子,所以为什么不以Dockers为招牌,来为他们制作更合身的粗斜纹棉布牛仔裤呢? 这一战略可以让目标消费者很快认定和接受新产品。但我们已与以往的宣传术语是相违的。这可能会引起消费者的无所适从,甚至有损于利维牛仔裤这个品牌。
黄沛
方案2:对形势变化置之不理。利维的业务核心是501型和505型的紧身牛仔裤。将工作重点放在增加此类牛仔裤的销量上,松身型的牛仔裤永远不能在18-34岁的人群中流行。当然,我们也能制作那些“大号”牛仔裤,但是只有孩子想要那种款式。相反,我们应将企业资源集中在一种牛仔裤款式上。当然,这一战略给我们的竞争者创造了绝对的机会,它们会挖苦我们说:老式的紧身牛仔裤公司。
黄沛
方案3:为18-34岁年龄段的男士,推出一款新改版的松身型牛仔裤。以利维为标志打出这种新产品,并为它定一个不同于501和505的型号。将新款牛仔裤如此定位,不会影响到501型的名牌形象。这将填补我们在流行时尚方面的空缺。这样做,便紧随了时装界的发展潮流,而使利维牛仔裤这一品牌更富吸引力。但如果我们不能正确实行这一战略,就会使紧身型的501型和505型牛仔裤有过时感。我们应当保护好已有产品在市场上的成功定位,因为它们代表着利维的业务核心和灵魂。
现在,请你加入利维的决策小组:你会选择哪一个方案,为什么?
黄沛