文档介绍：第三章
消费者市场
消费者市场
第一节消费者市场概述
第二节消费者行为模式及影响因素
第三节消费者购买行为与购买决策过程
第一节消费者市场概述
一、消费者市场的含义及特点
二、消费品的分类
一、消费者市场的含义及特点
消费者市场是指消费者个人或家庭为个人消费而购买货物和劳务的营销场所和领域。
消费者市场又称为最终产品市场,因为产品进入生活消费领域,才算最终完成,它在市场营销中具有特殊的重要意义。
消费者市场的主要特点
(1)消费者市场交易的商品属于社会最终产品,购买的目的是满足人们生活的需要。
(2)营销对象广泛,购买人数多而分散。
(3)购买频率高,零星购买,成交额小、时间分散,多为小型购买。
(4)购买者大多数缺乏专门的商品知识和市场知识,属非专业购买。
(5)市场供求关系复杂多变,购买力的流动性大。
二、消费品的分类
按耐用程度和使用频率来分
按商品的性质和用途来分
按消费者的购买行为和购买习惯来分
按商品的耐用程度和使用频率来分
耐用消费品——使用寿命较长,一般可以重复使用,消费者购买此类产品的次数少,购买行为和购买决策较谨慎。
易耗消费品——使用寿命很短,或只能一次性使用,消费者购买频繁,多为习惯购买或随意购买。
按商品的性质和用途来分
通常把消费品分为吃、穿、住、行、医药、燃料等七项,各大项又分为若干小类。
这种分类的优点在于能够与消费者的消费构成、消费水平及其发展变化规律相联系,从而掌握其购买力的投向。
按消费者的购买行为和购买习惯来分
日用品——消费者日常生活的必需品及日用小商品。多为认牌购买和就近购买,选择余地较少。如粮食、副食品、饮料、日用百货。
选购品——在品种规格方面较日用品复杂、价值较高、购买次数较少,需经对比才决定购买。如服装、家具、化妆品、耐用消费品等。
特殊品——一般为高档商品和特殊需要的商品。消费者在作出购买决策前须调查研究和慎重考虑,不轻易购买替代商品和转换品牌。
第二节消费者行为模式及影响因素
一、消费者行为模式
二、影响消费者行为的主要因素