文档介绍：厦门大学教授博士生导师陈培爱
中国品牌缺什么?
——中国品牌国际化的胆识与策略
一、关于品牌的故事
2006年,一则国际新闻报道说明了中国的国力与影响力:世界卫生组织总干事由中国的陈冯富珍女士当选。这是首位在联合国独立组织中担任领导的中国人。要得到委任就必须在193个成员国家当中,有超过三分之二的国家支持才能成功。
中国代表的当选见证了我国在国际舞台上的地位。
故事一
一、关于品牌的故事
中国的品牌也期待着在国际舞台得到肯定与认可,真正成为国际品牌。
现在谈论的焦点:谁是第一个跑赢的品牌?近年来,比较具有规模的对外投资都集中在三种类型上:石油类的天然资源,家电类的制造业,还有信息产业等。
故事一引发的思考
一、关于品牌的故事
国内的企业都想通过“走出去”来扩展市场,增强竞争力,主要企业有联想、海尔、TCL、中国移动等。其中联想收购IBM以及TCL收购法国汤姆逊电视机业务更是引起国际间的震惊。
中国品牌是走出去了,但是似乎“品牌效应”却并未因这些行为而建立起来。如果要国际上的消费者广泛地认识中国品牌,甚至喜爱这些品牌,还有很长的路要走。
故事一引发的思考
一、关于品牌的故事
距离2008年北京奥运只有12个月的时间,中国的各大品牌都企图利用机会在世界面前亮出自己的品牌,在同一个平台上证明自己品牌的实力。
然而有哪个中国品牌可以真正被称为国际品牌?我们尚需等待“零的突破”。
故事二
一、关于品牌的故事
2004年美国篮球巨星米高佐顿的中国之行,他特意飞到广东省的一个小镇东莞,原因是这个小镇上的工厂,就是生产以他的名字为品牌的服装,这里也是以生产耐克产品驰名。
2006年的圣诞节,在西方国家几乎已经找不到没有贴上“中国制造”的玩具了。然而西方消费者对中国品牌的认知度与中国产品的行销量形成巨大反差。
故事三
一、关于品牌的故事
2007年上半年,中国企业界发生了一件大事:法国达能要以40亿低价强行并购娃哈哈56亿元资产、%的股权。此事引起了娃哈哈集团的恐慌,有人高呼中国自主品牌到了最危险的时刻!其悲壮之情令人同情。
故事四
一、关于品牌的故事
品牌是企业竞争最核心的元素,随着产品同质化的加剧,企业品牌形象的差异正在取代传统的商品本身之差异,商家卖的不再是差异化的商品,而是差异化的品牌理念。
根据品牌管理理论,品牌与产品、企业一样,具有一定的生命周期,如果养护不当,品牌就像生物的机体一样,随着岁月老化,所以企业想尽办法使品牌永葆青春,只有为品牌养颜,才能让它魅力依旧。
品牌变脸潮兴起
“雪碧”启用新标识
原来的雪碧视觉标识“水纹”于1993年开始在全球使用,2000年在中国市场将它调整为纯绿色。
新标识“气泡流”采用蓝绿渐变的清爽背景点缀剔透的S形气泡,独特动感地表现了雪碧产品清爽、解渴的产品特性,中英文字体增加了银色阴影,彰显出雪碧的现代感,相比旧“水纹”标识,“气泡流”更契合雪碧品牌与音乐的互动路线,更贴近热爱音乐的炫酷一族之时尚品味。
全球第一包裹快递商UPS沿用40多年的“盾牌”标志变脸:
新标识主体图案依然是盾牌,但是“卸掉”了盾牌上方带蝴蝶结的包裹图案,并且从平面变为两色的三维立体,光质而动感的构图,无声的宣称着UPS的速度、活力和时尚。