文档介绍：!"#$ %& ’($! )*$! 管理纵横
品牌危机及其防范策略
"陈建南
摘要:现在是一个品牌至尊的时代,其地位日益重要, 者之风渐失,高贵形象不复存在,从此走向衰退。
已成为了各个企业的竞争核心。但动态的市场环境使得品牌( 四) 过度的广告投入。一些企业把广告作为品牌成长的
在成长过程中危机四伏,企业必须采取一定的防范措施,以催化剂,依赖单一的广告投入促使品牌快速成长,结果,其投
完善对品牌的动态管理。入大大超出企业的承受能力,不仅未取得预期的市场销量,而
关键词:品牌危机;危机防范且入不敷出;有的企业在品牌的成长初期,靠广告投入取得了
现在是一个品牌至尊的时代,据!"""年!#月份评估的结一定的市场效果,就简单地推断广告投入会与销售量的增长
“”
果, 可口可乐品牌的无形资产价值已高达$%$亿美元。试呈现正比例关系,从而进一少加大投入,这时,广告对品牌开
“
问,谁还能再忽视品牌的存在&无怪乎有人说:农业时代竞始产生负面影响,产品销量反而下降,企业面临着巨大的财务
争土地,工业时代竞争机器,信息时代竞争品牌,品牌是企业进风险,最终拖跨企业,导致品牌夭折。像中央电视台广告标王
”
入’!世纪的入场券。但问题也随之而来,动态的市场环境充斥山东秦池酒厂靠巨额广告费用砸出了品牌,但由于缺少实实
着多种不确定因素,使得品牌在成长过程中危机四伏,造成品在在的内涵,很快被历史所淘汰。
牌的塑造变得越来越难,维护一个知名品牌更是步履维艰,甚( 五) 售后服务质量不断下降。品牌成长初期,迫于市场和
至有业内人士惊呼:“品牌的末日”即将来临。企业迫切需要采竞争的压力,企业非常注重提高产品的售后服务质量,而当品
取一定的防范措施,以完善对品牌的动态管理。牌有了一定的知名度和美誉度,并取得了一定的市场基础后,
一、品牌危机的表现形式企业就对售后服务质量的要求开始放松了。同时,由于企业生
( 一) 品牌盲目延伸。品牌延伸是指原品牌在生产原产品产规模不断提高,市场规模不断扩大,企业内部管理和市场管
之外,还能生产什么其他行业的产品,它与企业产业选择密理的漏洞增多,也导致企业的售后服务质量逐渐下降,对品牌
切相关。一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力,不遵循产生负面影响。譬如,奔驰公司对某一投诉处理不当,其消费
品牌延伸的规律,任意进行品牌延伸,哪里有机会,品牌就延者—气之下砸车,使得这世界顶级的汽车品牌在中国消费者
伸到哪个行业。譬如:做药品的品牌向食品延伸,其延伸领域的心中留下了“傲慢自大”、“店大欺人”的不良印记。
与原领域毫不相干,甚至产生冲突,这不仅无助于新产品的( 六) 品牌的高知名度和低美誉度。知名度和美誉度并不
推出,还会对品牌形象造成严重损害。“荣昌”在肛泰产品成是一回事。知名度是品牌社会的知晓程度,是品牌形象的基
功后误推“甜梦”口服液,终因“部位”不对而失败。“恩威”在础,而美誉度是品牌获得好评的程度,是品牌目标的核心指
洁尔阴“难言之隐,一洗了之”成功后,延伸出“好娃友”儿童标。一些企业在塑造自己的品牌时,只注重提高品牌的知名
口服液,市场形象反差较大,难以被消费者接受。度,却忽略了美誉度,因为他们普遍存在着一种认识的误区,
( 二) 品牌个性定位不准确。品牌的个性