文档介绍：品牌的要素结构
[摘要] 本文将分析品牌之所以成功的各个要素及其相互之间的
关系,颠覆传统的观念认为“品牌不是自己能够做出来的”。文章还探
讨了做品牌是否也能像做产品一样有规律可循,并初步得出了做一个
成功品牌需要的基本路线。
[关键词] 品牌资产要素结构
一、引言
在科技发展到一定程度,产品的科技含量都相差无几,此时产品的
价值就取决于品牌的力量。品牌的价值本文就不做探讨,但成为著名
品牌是当今竞争社会发展的必然趋势,品牌价值是品牌存在的目的与
意义,其表示能向消费者提供什么样的价值,在精神上和观念上得到
消费者的认同与拥护,是消费者对品牌的核心需求,也是消费者忠诚
于品牌的根本理由。这就归根结底一个问题,如何才能做出一个响亮
的品牌呢!
二、品牌的要素结构
一个颠覆的思维诞生——品牌可以做出来,做品牌的基本路线到
底是怎么样子的呢。也许如下的六点能够给我们中国的品牌一点点启
发。
。策划关乎价值,至少先要明确一个品牌需要传达的不
仅仅是产品的价值,更多应该是品牌的价值。此举需要的策划的时候
就圈定一些忠诚顾客。做到这一点非常不容易,如果顾客经过长时间
的等待、思考仍然坚持选择用你的商品,那么很大程度上他就是你要
选择的忠诚顾客。
。一个品牌在产品定价问题上应坚持自己特有的目标路
线,同时遵循国际规则。有时一个科学合理又有市场的定价得来并不
容易。定价太高会市场狭小,全世界能消费得起的人寥寥无几;定价
太低又难以给人精神层面的满足,更难有持续发展的资金贮备。目标
路线的定价方法,应该是以品牌定位和国际行业参考为依据。注意这
里提的是国际行业的全盘估计。典型案例就是现在红极一时的红岁系
列的定价方法,其花费颇丰亦是费了一番周折的。系列中的红茶由英
国人定价,白茶、绿茶则由日本定价师定价;看家产品“黄金宝”黄茶由
法国著名定价师定价。
。至少应该清楚两个方面的包装问题:(1)产品本身的外包
装;(2)产品所依托的知识产权。适度的包装,品牌的风格确定和认同
群体的界定,可以使一个品牌起死回生。
I 品牌现在江湖地位的获取得利于福特从两个方面进行
了包装改进。一方面,使得原有的高档品牌线产品保持奢华雅致的贵
族风味;另一方面,致力于新系列的开发,将传统的贵族戏剧化元素
与现代生活的真实感受相结合,使原先的奢侈荣耀的象征成为一种必
须的时尚。当然避免遭人诟病的过度包装,在讲究环境保护的现代尤
为重要。
。现如今,酒香也怕巷子深啊,但是广告的投入中
千万不能在乎一时的得失。前有若干中央电视台标王的落马,后有电
视直销在多个省台的禁播。个中甘苦难以一一表述。宝剑锋从磨砺出,
梅花香自苦寒来,一个品牌的形成,尤其是高端品牌的建立绝非一朝
一夕之功。
。随着物质生活的极大丰富,人们更需要的是精神生
活。品牌满足的不仅是需求性,更多的还是欲望性。欲望就是心灵和
精神的满足,消费者为了自己心灵和精神的满足也会掏钱消费。
。持续改进是永恒的目标,在许多方面这个法则无
处不影响我们的态度。对于品牌的持续改进应该从两方面入手:一是
产品品质的不断改进,因为品牌的成功与其相适应的高品质是分不开