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牌联想及其测定基于海尔和娃哈哈的研究口口口纪丽华宋永高浙江理工大学经济管理学院浙江杭州合适的方法,并通过海尔和娃哈哈两个引言品牌联想是品牌资产的重要组成部想,而正是这些品牌联想,对企业的经营企业已经深刻的意识到品牌所能带来的巨大的价值,然而,对如何经营好自己的品牌,大多还停留在“摸石头过河”的阶段。自世纪年代以来,国外众多专家、学者和机构对品牌联想都进行了大量都对品牌联想作过比较系统、深入的探讨,对其在品牌资产和品院谔教制放迫ㄒ娴哪诤碧岢觯“顾客、渠道成员等有关品牌的联想和行为,使得品牌可以获得比在没有品牌名称竞争优势。”对于品牌联想直到世纪年代中期后,有关品牌的问题才引起了营销学界和广告学界的广泛充分体现品牌的消费者特性,反映品牌经对品牌联想的认识仍然不够清晰,如何测一、品牌联想概念辨析论,构成品牌资产的主要要素有五项:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品道关系等等。品牌联想在品牌资产中举足作中用了三章内容,对品牌联想进行了深入研究。他指出品牌联想有以下作用:提品牌定位以及延伸,进而为公司创造价隽巳缦露ㄒ迤放屏O胧怯品牌记忆“相联系”的所有事情。这个定义非常简单,作者并没有做进一步展开。也许他认为这个定义已经足够明确和清楚学中的记忆模型,对品牌联想做了如下的定义品牌联想是记忆中与品牌节点相关联的其他信息节点,它包含顾客心目中的这两位品牌专家对品牌联想的定义本心理学中的节点概念,而淌诓捎够清楚地理解。但是,我们认为事实上并非如此,要想真正理解他们的定义很不容联想的内涵,我们认为有必要对品牌联想涉及的两个相关概念做进一步探讨:一是品牌记忆目前国内外众多有关品牌的文献中,一的解释。这对我们如何理解品牌记忆带来了极大的困难。本文认为,上面两位品牌专家在品牌联想定义中,所用到的“品牌记忆”术语,对品牌做了最简单的理解和解释,那就是“品牌就是用来识别差异性的那个名称、符号等或其组合”。如果我们的解释能够成立,那么所谓的品牌记忆,就是我们非械厮凳窍颜脑心理学的认知理论薏亍·索尔索,衔#且涓萜淅喂坛潭确为识别和回忆。就品牌记忆而言,一个是品牌认知品牌认知:是指品牌名称或图案被呈现时,该品牌被确认并报告知道,通常只要个品牌坪屯及,被试人在脑子里进行搜索,如果被试发现脑子里有相应的品牌名称或图案存储,就发出信息:“我知道这个品牌。”这就是品牌认知。而品牌回某一类产品或不做任何提示下,能够说出来的品牌名称。所以,品牌回忆是比品牌认知更深层次的一种记忆形式。记忆被存储在什么地方昵缟窬元记忆理论薏亍·索尔索,认为,人的大脑记忆系统可以看成由一个网状结构,网络交会的地方形成一个节点,信息就被存储在这些节点里面。所以,一个品牌记忆就是存储这个品牌名称和符号的一个记忆节点,这个节点也就是牌节点,在人的记忆中不是孤立的,而且事实上一个孤立的记忆节点很容易被遗些记忆节点——存储了某种信息的记忆节点——建立起一定的联系,而这种记忆节点的联结关系,其中一端是品牌节点,另一端是其他信息节点,就是存在于消费者脑子里的品牌联想。所以,从这个角度讲,品牌记忆的建品牌联想概念的界定根据我们对甂云放屏O氲亩ㄒ宸治觯约敖合心理学对记忆的研究成果,我们可以把品牌联想概念重新表述如下:一个品牌被士抛跻礗■【文章摘要】品牌联想在品牌资产和品牌建设中扮演着十分重要的角色。本文利用认知心理学知识,