文档介绍：品牌管理
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课程内容与结构 第一章品牌的界定与分类 第二章品牌价值 第三章品牌名的开发战略 第四章品牌定位战略 第五章品牌传播推广 第六章品牌延伸战略 第七章品牌国际化战略 第八章品牌老化与创新 第九章品牌危机管理 第十章品牌价值评估
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第一章品牌的界定与分类
第一节品牌的含义
第二节品牌的分类
第三节中外品牌发展研究
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第一节品牌的含义
第一章品牌的界定与分类
一、品牌定义的梳理
(一)符号说
(二)综合说
(三)关系说
(四)资源说
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二、品牌的定义
品牌是一个名字、称谓、标记、符号,或是上述的组合运用,其目的是将产品与消费者等关系利益团体联系起来,使其辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,使之同竞争者的产品或劳务区别开来,并带来新价值的一种媒介
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三、品牌的构成要素
(一)显性要素
(二)隐性要素
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诚恳兴奋能力讲究粗犷
家庭为重的新潮的勤奋的有魅力的男子气概的
小城镇的激动人心的安全的漂亮的西部的
诚心的无所畏惧的领导者女性化的粗糙的
真实的年轻的有信心的圆滑的强壮的
健康的独特的技术的
原始的幽默的团结的
友善的独立的
感情的现代的
Aaker 品牌个性模型
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四、品牌特征
广泛意义上的品牌包括六个层面的内涵特征:属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
接收者
发送者
属性个性
价值文化
利益使用者
图1-1 品牌特性图解
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(1)属性
品牌是一个名称、术语标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区分开来。
(2)个性
个性体现品牌的情感性价值观,是一种特别独立的态度。
换句话说,品牌可以使一个产品更有个性、更有魅力、更令人难忘,并且,它可以变成一种表达使用者身份、地位和体现自我价值的标志。
(3)利益
顾客购买的是利益。产品或服务需要转换成功能和利益,尤其是给购买者带来的利益。属性需要转化成功能和情感利益。
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(4)文化
文化差异是品牌的基础:耐克、可口可乐、西尔斯代表美国;奔驰体现德国人的秩序高于一切的价值观念。
国家也是品牌的文化根源。
文化把品牌与企业连在一起。雀巢体现着典雅的情趣和品位,这与雀巢公司的总体形象是分不开的。又如品牌家电、品牌汽车、品牌酒等产品,都给人以安全感、舒适感、设计美感等。
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