文档介绍：品牌管理
主讲内容
一、品牌理论发展史
二、品牌的涵义
三、品牌的特征
四、品牌的作用
五、品牌的种类
六、品牌剖析
七、品牌资产
八、品牌管理决策
九、品牌塑造
品牌理论发展史
英语“品牌”(brand)一词源于古挪威语的“Brandr”,意思是“打上烙印”。
1870~1900年,主要是个体生产者拥有消费品品牌。
1915~1928年,主要在广告方面突出了品牌的宣传
1930~1945年,出现了品牌经理,诞生了品牌管理系统
1950~1960年,许多企业开始尝试实施品牌管理系统,建立品牌忠诚,品牌管理和品牌营销在市场营销中的地位和作用充分体现了出来;学者开始对品牌管理理论进行研究(Burleigh ,1955)。
1960~1980年,品牌经理制在全球盛行。
20世纪80年代~90年代初,出现品牌整合,品牌资产理论盛行(David ,1991)。品牌战略和管理成为公司战略和管理的重要新领域,围绕如何做好品牌管理,出现了不少的专著和可操作方法。
现在,品牌的用途已远远超出早期的“识别”范畴。由于不断演化,品牌已经具备了识别、质量承诺和质量保证、广告和导购、心理效用、资产、获利、竞争、延伸和价值链等一系列功能,品牌运营已经代替产品经营、资本运营成为当今国际大企业成长的主要方式。中国商业20世纪90年代以来的一个突出现象就是由资本、市场、品牌三位一体的运营模式逐步向品牌集中。
二、品牌的涵义
(一)品牌的概念
 对于品牌的定义有多种,有的观点认为:品牌就是牌子,商号、商标,
而著名市场营销专家菲利普·科特勒博士这样解释品牌:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案,或是他们的相互组合,用以识别某个消费者或某群消费者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。
(二)、与品牌相关的概念
1. 产品(Product): 产品是指能够提供给市场,被人们使用和消费,并能满足人们某种需求的任何东西,包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次,即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用;形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形,包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等;延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益,包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
产品整体概念
三个层次
核心利益或服务
包装
品牌名称
质量水平
特征
设计
安装
交付和信用条件
担保
售后服务
扩展产品----------------
--------------------实体产品
---------------------------核心产品
2 商标trade mark
商标就是商品的标记。这种标记不是显示商品名称型号、性能、产地,而是一种归属标记,是生产或销售它的那个企业的标记。当人们熟知商标后,就能以商标分辨产品或服务由哪个企业生产或销售。企业的商标通常是由固定的文字、图案或符号组成。用户或顾客可以通过这些特定标记加以识别。
商标企业在国家工商管理部门注册并批准使用后,就成为“注册商标”。商标的的注册企业便拥有所注册商标的专用权、专刊权、著作权,其商标受到法律保护。注册商标具有排他性,不同企业的商标不能相同,一般来说同行业经营范围内商标必须是独家拥有。
3. 品牌资产(Brand Equity)。品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。它主要包括5个方面,即品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产(如商标、专利、渠道关系等),这些资产通过多种方式向消费者和企业提供价值。