文档介绍：SAATCHI & SAATCHI
美的电饭煲 品牌策略
SAATCHI & SAATCHI
议程
市场概况/竞争分析
品牌定位
创意表现
传播计划
SAATCHI & SAATCHI
市场概况/竞争分析
SAATCHI & SAATCHI
小家电行业发展现状
中外家电巨头纷纷进入小家电行业,以求“多元化发展”
松下:成立独资统括性公司,整合营销资源
伊莱克斯:成立“小家电事业部”
海尔:2年内成为中国小家电第一
美的:5年内建成小家电航母
科龙:3年投资10亿,成为最大的生产基地之一
荣事达:与美泰克合作,建设生产基地及研究所
品牌,渠道,资金实力,研发力量
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小家电行业发展趋势
市场:升级换代快,需求弹性大
产品升级速度加快
产品向系列化、智能化、美观化方向发展;
功能趋为消费者的健康、方便快捷提供更多帮助
消费弹性大
受季节变化影响较小
收入水平
居住条件
消费观念
价格水平
品牌意识增强
在商品选择上进一步向知名品牌集中
外国品牌VS国内品牌
SAATCHI & SAATCHI
小家电行业发展趋势
消费者——质量受关注,价格最敏感
产品质量、产品性能、安全性、耐用性
价格
服务
外观
前景——发展空间大,潜在需求多
新增购置
更新换代
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竞争对手动向——松下
战略:现地化、集中化、协作化
成立日方独资的统括性中国公司
速度、低成本化
产品:
北京、苏州研发中心
高端产品VS低端产品
价格:
998元DVD、398元微波炉
渠道
WTO的影响
营销资源共享
资料来源:中华工商时报
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竞争对手动向——科龙
战略:小家电、大市场、大营销
品牌、渠道
“全过程无忧虑服务”
产品
定位:新时尚、高品质,主打中高端市场
“全水聚氨脂发泡保温”技术
资料来源:中国电子报
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小家电市场启示
中外家电巨头的介入,竞争日趋激烈,品牌集中度将会提高
国产综合家电品牌优势继续增强,外国品牌除继续巩固高端市场,将向中端市场扩张
品牌、渠道是取得市场份额的关键因素;市场竞争主要靠两个层面:
品牌的差异化- 知名度和品牌形象
通路的推动力- 在通路上的强弱表现
铺货的广度与深度
卖场的陈列表现
销售人员的推荐、介绍
促销活动的吸引力
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整体市场环境
大量的市场需求:国内市场年需求量为1000多万个
发展成熟的市场,市场容量大,但增长缓慢
80%城市家庭拥有电饭煲
每年有1/5的家庭更新电饭煲
资料来源:新华网