文档介绍：红星二锅头【摘要】:基于我国的白酒行业目前既面临行业间无序和过渡的竞争,又面临洋酒,红酒和啤酒等替代品的冲击的背景下,分析“红星二锅头”这一具有800年历史,代表京味文化、国粹技艺的白酒的品牌文化,通过全方位的SWOT分析,市场定位,研究红星二锅头在符号营销上的成功战略,进一步探讨“红星二锅头”品牌延伸的代价和收益,并对未来的发展做出了展望。关键词:红星 二锅头 品牌延伸一、背景介绍二锅头酒是京城酒文化的典型代表,已有800年的历史。它是由烧酒发展而来的,明代北京志中提到"京师之烧刀与棣之纯棉也"。红星二锅头酒是传统酿酒工艺与现代微生物技术相结合的结晶,以优质红高梁、大麦、碗豆、纯净水为原料,清蒸清烧,老五甑工艺蒸馏,掐头去尾截取中段,长年窖存。酒质清澈透明,气味香馥、醇厚甘冽、清香纯正、回味悠长。红星二锅头是著名的中华老字号企业——北京红星股份有限公司的代表产品。红星商标是中国驰名商标,红星独有的“北京二锅头传统酿制技艺”是国家级非物质文化遗产。它始建于1949年5月,是中央税务局筹建的我国第一家国营酿酒厂,当时收编了北京城近郊的龙泉、永和成等十二家老字号酒作坊,汇集了酿酒人才和技术,“红星”全面继承了北京二锅头传统酿酒工艺。北京二锅头传统酿制技艺可追溯到八百年前的元代,成形于清康熙十九年(1680年),发扬光大于“红星”成立之后。为迎接新中国成立,首批红星二锅头酒在1949年9月投放市场,成为迎接新中国诞生的献礼酒。它醇厚甘冽、清香纯正受到民众交口称赞,近60年畅销不衰。公司首创将“二锅头”这一工艺名称作为产品名称正式启用,这是新中国第一个以酿酒工艺命名的白酒。红星二锅头与共和国同行,与百姓的情感融为一体,成为京味文化的典型代表之一。二、品牌文化(一)企业使命红星牌二锅头无论从历史、工艺到品质、口碑,都是二锅头品牌地道的开创人和引领者,并得到共和国授予的“中国白酒清香型(二锅头)代表酒”称号,坚持做到与百姓的情感融为一体,把酿出百姓认同的“百姓酒”为使命。(二)企业精神“求实、创新、奉献、争先”的红星精神(三)企业文化北京二锅头酒,这一古老酿造技艺源自清朝康熙年间的赵氏,至今已经传承了9代。经过数百年的传承发展,凝聚了数代酿酒大师的聪明才智和神秘绝技,二锅头由此成为北京独具特色的特产,代表的是京味文化、国粹技艺。三、市场营销(一)SWOT综合分析表关键竞争要素关键环境要素关键竞争要素优势(S)(W)(O),资金方面比较充裕,二锅头的历史文化和品牌知名度对其他业务的发展奠定了良好的基础。公司主业白酒业主攻高档酒系列,虽然现在是中国白酒销量前十的企业,但是产品类别比较单一(只以二锅头比较出名,在其他白酒方面没有市场),充分挖掘潜在的消费市场必定能使公司业绩更上一层楼。因此,红星集团应加大对二锅头酒产品的技术研发以及保持优秀的质量监控能力,使二锅头酒系列上的市场份额增加并不断向茅台、五粮液等领先者进行冲击。红星应把握市场容量扩大的势头