文档介绍：****2005年营销推广策划案
第一部分方案背景
“****”开盘销售至今,已基本完成前三期的销售,进入尾盘阶段。在一、二、三期的楼盘销售过程中,通过有节奏、分阶段的市场营销推广手段的配合,“****”的品牌形象无疑已在消费者心目中树立并成熟,楼盘形象亦在目标市场建立了相当的影响力,成为H县地区的知名项目。但与此同时,由于本项目销售周期相对较长,且一、二、三期的形象策略已经持续了很长时间,显得相对陈旧,对消费者而言已缺乏吸引力与新鲜感,广告效果已经不太明显,难以再促进销售目标的完成,剩余房源的销售似乎只能依靠前期销售惯性维持,因此,急需针对“****”剩余房源,以及项目现有状况,及时调整营销推广策略,对项目进行全新的包装,寻找新颖而独特的诉求点,有效促进销售。
第二部分市场简析
宏观环境对H县市场环境的影响
刚刚过去的2004年,“宏观调控”成为了房地产市场的关键词。随着各项宏观调控政策的出台,尤其是4月一系列的调控政策和10月人民银行升息,较为有效地调控了宏观经济。对于整个房地产业而言,一方面一系列紧缩政策使银行贷款规模锐减,融资成本提高、融资难的问题成为开发商必须面对的难题;另一方面消费市场关于“地方泡沫”的讨论不绝于耳,在一定程度上对市场造成了冲击与振荡,减弱了市场的消费热情与信心:
1、随着2004年10月人民银行加息政策的实施,投资者与消费者的购房心理都在不同程度上受到了影响,小规模的加息使市场产生了“持续升息”的预期心理,一定程度上抑制了房产投资与购买。
2、2004年底的中央经济工作会议明确提出,2005年将对投资进行适度控制,因此,作为投资中的重要内容,房地产投资规模将会受到控制。
3、人民银行近期工作会议将2005年信贷计划定为2、5万亿元,出于降低不良贷款率的内在要求,商业银行将高度关注信贷风险,因此将保持相对稳健的信贷政策,预估信贷规模可能会较2004年进一步收缩;由于目前房地产投资对银行信贷的依赖度过高,因此一旦信贷政策继续紧缩,一些开发商将再度面临资金链断裂的风险,从而被迫从市场中退出。
4、据国家统计局2004年12月12日公布的统计数据,1—,同比增长11、7%;平均销售价格为2759元/平方米,同比上涨12、5%。因此,从最终结果来看,2004年房地产业依然保持了较快的增长势头,尽管存在诸多的外在因素影响,受到城市化进程加快、国民经济快速增长、消费结构升级等诸多内在因素影响,房地产行业销售态势依然保持高位运行。这也表明目前的房地产市场整体上,仍存在较大上升空间,有效需求较为强劲。
综上所述,一方面,尽管2005年的金融政策尚不完全明朗,但有可能会对H县房地产市场产生诸多影响,市场“洗牌”格局在所难免,无论是从开发商角度还是从产品本身而言,都亟需加快“品牌化”及“产品品质化”的运作步伐;另一方面,市场有效需求仍然强劲,在其支撑下,H县房地产市场将会淡出浮躁,向着相对理性、严谨的方向稳健迈进。在“****”尾盘的推广阶段中,如何挖掘产品内涵,提升最有力卖点,从而吸引市场需求,将成为最关键的问题。
****区域住宅市场现状特征:
受区域范围限制,H县县目前市场需求有限,各住宅项目为了在有限市场内尽可能大地争取市场份额,纷纷尽力提高综合操作水平。
住宅的配套水平均已逐渐向舒适型转化,不再是简单地满足住宅的使用功能。
各项目营销手段各有特色,开发商在运作项目的时候,不再是简单的盖好房子、等人来买,而是从项目的定位,宣传等方面下功夫,并开始意识到品牌对于销售的促进作用。
就小区域而言,武原镇现正有一些新盘陆续开发,包括****附近的“天鸿名都”,及商业项目“新天地广场”,但各项目的“跟风”现象仍比较严重,并不排除产品同质化的弊端。
****区域市场发展趋势概述
以****为中心,周边地区将发展为H县县的热点开发区域:****位于H县经济开发区中心,其周边吸引大量新兴产业及经济实体的迁入,为该区域经济发展及繁荣带来了动力,同时开发区内相对高收入的人群的入驻,将在一定程度上引导H县县住宅市场的发展。
该区域有望成长为H县县具有吸引力的中高档居住区:该区域集中了H县县目前最新开发的一些楼盘项目,已有一万余人入住,同时,“天鸿名都”等住宅项目的开发,“新天地广场”的开发、业已入驻的苏宁电器、汽车一条街等商业项目,以及周边业已建成的政府机构、中小学等生活配套,均预示着该区域可观的发展潜力。随着周边配套的更加完善和新盘的陆续交付,该区域将成长为H县县新兴的、成熟的、大规模的居住区。
随着经济发展、区域版块的成熟以及大量高知人群的迁入,该区域发展趋势开始向规模化、品质化和多元化迈进,有成为一座“城中新城”的态势。
四、市场竞争项目分析