文档介绍：北京九州方圆广告公司敬呈
二零零二年十一月十八日
脑白金2003春节促销方案
目录
活动概要
目标消费群分析
SWOT分析
我们的策略——让春天作证
具体活动办法
制作物设计
制作物报价
其他
活动概要
产品:脑白金年轻态健康品
活动目的:通过活动提高脑白金美誉度,并提高销量
活动方式:即买即赠+抽奖+现场活动
活动地点:选定北京六大商场
(例如:新世界百货商场、阜成门华联、十里堡华堂商场、
百盛购物中心、SOGO、双安商场)
时间:2003年1月18~19日、25~26日(4天)
促销重点:一方面加强保健品消费者的重复购买;另一方面加强对潜在消费者的宣
传,促进购买欲,提高脑白金春节销量。
产品目标消费者:潜在消费者(送礼人)
现有消费者(中老年人)
活动地点选择说明
对保健品购买者保健品品牌习惯的调研结果表明,有71%的消费者是指名购买,而调查数据显示,70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。
这充分说明,消费者对保健品已经建立了较强的品牌意识,因此,选择有产品卖场的商场是开展促销活动的重点。
活动概要
目标消费群分析
国内保健品行业经过近二十年的发展,其内涵不断丰富,消费人群不断扩充。
 
  调查数据表明,全国城市居民中过去一年内购买过保健品的消费者比例平均为39%,各个地区存在较大的差异。华东地区是保健品消费最为成熟的地区,大型城市如上海有71%的消费者在购买保健品,中型城市如杭州有54%,小型城市如芜湖也有46%的消费者在购买保健品。西北地区的保健品消费则还处于起步阶段,在西安只有22%的居民在消费各类保健品。
总结:由以上数据可以看出,保健品的市场潜力巨大,尤其是在大城市,由于消费者知识水平的提高,生活节奏的加快,更加注重身体的保健因此要加强保健品消费者的重复购买。
目标消费群分析
  春节即将来临,下海的、打工的、求学的……漂泊远方的游子们都准备回家过年。春节是送礼的高峰,也是保健品销售旺季。
脑白金潜在消费者
脑白金现有消费者
High
Low
喜欢热闹消费者
活动实施的
主要目标群
脑白金销售量
脑白金知名度高,已经家喻户晓;
有稳定忠实的消费群体;
有一定市场规模。
强势(STRENGTH)
消费者保健知识丰富,更讲究食补;
需长期服用才能有效
与消费者购买力有差距;
消费者日益理性,广告可信度降低;
服用周期长,价格贵。
弱势(WEAKNESS)
我国老年人口世界第一,市场容量大;
%的速度增长,
市场潜力大。
睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人
的难题,
春节是送礼高峰期,也是保健品销售
旺季。
机会(OPPORTUNITY)
保健品品种繁多,竞争激烈;
医改后公款买保健品的少了。
媒体曝光频繁,产品的生命周期受到
影响
广告令人反感,美誉度下降
礼品广告高频度出击,
造成功效知名度低
威胁(THREAT)
SWOT分析
我们的策略
让春天作证
我们的策略
春天会让人有很多联想:
万物复苏、精力充沛……
活力、健康、运动……
朝阳、绿树、小鸟……
年轻真好,很多人会发出这样的感慨!
既脑白金“让广大市民作证”的电视广告播出后,产生很大的轰动效应。
借题发挥,看完广告看疗效,与电视广告相呼应,在商场的促销活动重
要放在功效上。
以往的电视广告皆以礼品广告高频度出击,造成功效知名度低礼品知名度
高,这对于保健品,是相当不利的。因此,本次促销活动要功效礼品一手
抓。
具体活动办法
采用现场即买即赠+现场咨询+现场活动的方式。
分为:
A区: 表演活动区;
B区: 即买即赠区;
C区: 现场咨询区。
D区:礼仪小姐发放DM单区