文档介绍：纯净水事件
    纯净水出事了,问题就出在“纯净”上,纯净得连人体需要的微量元素也没有。 
这一“小辫子”被农夫山泉抓个正着,他们宣布,长期饮用纯净水对人体健康无益,并放弃纯净水,转而开发天然水,俨然一副为消费者着想的样子。继而,农夫山泉的电视广告诉求点也从原来的“有点甜”进行了相应的调整。
    一切都似出自精心的安排,这是否是农夫山泉的精心策划。
考察此事发生的背景,我们就可得到一些蛛丝马迹。 
背景一:国内饮用水市场三巨头之中的娃哈哈和乐百氏均已和法国达能合资,在一定程度上,三国鼎立的局面已演变成二对一,孤军独战的农夫山泉在此背景下挑起了“纯净水事件”耐人寻味。 
背景二:农夫山泉做出此举的时间选在4月24日,天气渐热,饮用水旺季来临之际,采取的方式是以记者招待会的形式向媒体公布的,这里面是否有着精心的准备? 
果真如此,这一“纯净水事件”堪称一个精彩的策划案例。凭借农夫山泉自身的资源优势(千岛湖的水资源),站在维护消费者利益的立场上,借助于一个有争议的营养学知识,进行了一个新闻策划,直接的收获是调动了新闻媒体,为自己的战略转移,为自己关心消费者利益的品牌形象,为自己新产品的特色进行了一系列裂变式的免费宣传,形成了轰动效应。更为重要的是,重创了竞争对手——纯净水,以崭新的形象挺进天然水市场,同时,为下一步的策划埋下了伏笔。 
好戏还在后头。试想,娃哈哈和乐百氏以及众多地方纯净水厂家会如此心甘吗?他们进行了激烈的争辩,甚至提出诉诸法律。 
事实上,饮用纯净水一直是一个有争议的话题,有专家比喻,这好比是吃苹果削皮不削皮的问题,果皮中含有维生素,但也有残留农药,二者不能分开。但这对于一个既无污染又含微量元素的天然水品牌,与纯净水相比,如果价格相差不大,每个消费者都会做出理性的选择。 
也难怪农夫山泉的宣布会引起如此大的反响,为还自己一个清白之身,纯净水厂商们进行了激烈的反击,甚至诉诸法律。但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来,反而重塑竞争对手的产品特色,这恰恰是农夫山泉所希望的,农夫山泉的这一计中计又一次让人领略到了东方智慧的魅力。 
纵观农夫山泉的这一策划,可以归纳出如下特点: 
一、在战略上面对乐百氏和娃哈哈与达能的合资,毅然退出纯净水领域,巧妙地把战略退却和战术的进攻结合起来,化被动的防守为主动的进攻,夺得先机,占据地利,做到了以退求进,以攻为守。 
二、讲究全局的配合与协调,先是根据浙江大学的“水与生命”的实验结果,单方面向媒体宣布自己的选择。并在中央电视台黄金时段播放