文档介绍：交叉销售视角下企业多元化战略风险研究
摘要:交叉销售在服务业和高科技行业的兴起,使得越来越多的企业开始从事基于交叉销售的多元化战略。这类多元化战略同时具有多元化战略的一般性特征,又带有交叉销售背景下的特殊性。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上,对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异进行了比较,并对其所具有的风险进行了深入的探讨。
关键词:交叉销售;多元化战略;风险

20世纪90年代以来,在服务业和高科技行业中,有越来越多的消费者从同一个产品提供者处连续购买多种产品和服务。这种方式称为交叉销售(cross-selling),它为公司提供多种产品和服务、向现有的顾客根基销售其他产品和服务提供了重要的机会,是企业实现持续赢利的重要手段。比起竞争条件下从对手处争取新顾客的高额成本,向顾客交叉销售企业的产品或服务所带来的好处非常明显:能以低廉的顾客维系成本和高昂的转移成本为企业带来长久的交易额,因此实现了企业价值和顾客价值的“双赢”。
在交叉销售这一美好前景的吸引下,许多企业开始整合多项业务,实施多元化战略。但是,多元化战略成功却并非一帆风顺。基于交叉销售的多元化战略同样有其风险。本文在对多元化战略的风险及交叉销售相关研究加以逐一回顾的基础上,对基于交叉销售的多元化战略与一般性多元化战略的差异加以了比较,并对其所具有的风险进行了深入的探讨。

一、文献回顾

(一)多元化战略的风险研究
在多元化战略与企业风险关系的研究中,Montgomery 和Singh [1] 、Lubatkin 和 ONEil [2] 以及Barton [3] 等学者认为,相比于其他多元化类型企业和单一业务型企业,非相关多元化企业具有高的系统风险,低的市场影响力和资本强度,高的债务比率。
Lubatkin 和 Chatterje [4] 在研究多元化战略与风险关系的过程中,检验了资本资产定价理论在多元化领域内是否正确,发现企业的多元化战略与风险不是线性关系,而是 U 型的曲线关系。企业的多元化水平处在中等时,风险较小。因此,两位学者建议,为了降低风险,企业应发展相关多元化,尤其是相关集约型多元化,既不应始终都在同一个行业或者业务里发展,也不应发展成完全的非相关多元化。
但是,Amit 和 Livnat [5] 发表了一篇有关多元化战略与风险—收益平衡的文章。他们发现相关多元化战略通常具有高收益、高风险的特征,而低收益、低风险类企业通常是非相关多元化型企业。他们还认为,研究结论并不能说明哪种多元化战略更优,但可以肯定的是企业不可能同时提高收益并降低风险。
此外,Chang 和Thomas [6] 研究了多元化战略对美国多元化企业的风险、收益的影响。研究结果表明风险和收益更多地与企业的市场影响力和企业规模相关,而与某一特定的多元化战略的关系不密切。收益会影响企业选择何种多元化战略,但多元化战略不一定会给企业带来高的收益。与相关多元化型企业相比,非相关多元化型企业可能具有更低的风险,但不具有显著性。另外,风险与收益呈U型的曲线关系,即风险与收益的平方正相关。
从西方学者的研究来看,多元化经营战略与企业经营风险之间有着密切的关系,但关系复杂。企业实施多元化战略在化解部分经营风险的同时,也可能会增加另外的风险。从投资组合的观点来看,相关型多元化化解企业经营风险的能力有限,但非相关型多元化却会伴随有较高的运行过程风险。
(二)交叉销售的研究现状
对于交叉销售概念的界定,也大多出自于近些年来的文献。表1 总结了一些主要的国内外学者对于交叉销售所下的定义。在本文的研究中,倾向于从交叉销售行为本身的特点来界定交叉销售这一营销方式或手段,认为交叉销售是企业向已有的顾客销售其未购买的新产品和新服务的过程。

目前,国外学者对于交叉销售的研究,主要关注于如何从技术手段上求解交叉销售在企业实践中所遇到的问题,加强企业对交叉销售过程的控制,提高交叉销售的效率。在这方面比较著名的是Kamakura等学者所带领的研究团队。他们先后提出了发掘金融领域交叉销售机会的潜在特质模型[12] 、混合数据因子分析模型[10] 、分离风险率模型[13] 。此外,Paas和Kuijlen [14] 还利用消费者购买金融产品的获得模式来分析金融服务领域的交叉销售机会,Harrison和Ansell [15] 则在研究保险行业的顾客保持时,演示了如何利用生存分析的方法来预测交叉销售的可能性,而Peltier等[16] 则提出利用市场细分来进行交叉销售的预测。
此外,还有一些学者研究了交叉销售实施的影响因素,比如,Verhoef,Franses和Hoekstra于2001年提出了交叉销售影响因素