文档介绍：民营企业品牌塑造探析
[摘要] 一个优秀的品牌,集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴,是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌,不能只看品牌伞下的产品质量如何,还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功:品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。在新千年,我国的民营企业正面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。长期来看,只有致力于品牌塑造才能制胜。
[关键词] 品牌定位品牌文化信用品牌品牌观
民营企业在我国经过二十多年的艰辛发展,现在正以其强大的生命力日益成为我国经济发展的重要支柱,其对社会的贡献也日益彰显。经过15年的艰苦谈判,我国在2001年成为WTO的正式成员,我国经济也已逐渐融入世界经济的大潮中,随着关税的进一步降低与非关税措施的逐步取消,跨国公司的大举进入与外国商品的大量涌现,我国的民营企业正面临着前所未有的发展机遇和严峻挑战。必须认识到在一个成熟的市场中,光靠产品不能赢取市场。长期来看,只有致力于品牌塑造才能制胜。许多民营企业虽然认识到了品牌的重要性,但是由于民营企业决策者片面的品牌观以及中国品牌专业人才的缺乏,致使大多数民营企业无法塑造出独特的、具有生命力的品牌。为此,笔者对民营企业品牌塑造中应引起重视的问题提几点个人看法,以供参考。
一、树立正确的品牌观
品牌是一种复杂而独特的商业关系和符号,它由消费者主导,由企业创造与培育,通过产品和消费者来表达,并且包含了产品、消费者与企业三者之间关系的总和。品牌作为一种经济现象,它随着社会生产力发展的不同阶段而有内容、形式的不同,它是市场竞争的必然结果。优秀的品牌向消费者传递六层意思:品牌代表了产品的特定属性;品牌表达了特定的产品功能和情感利益;品牌体现了制造商的某些价值观;品牌附加和象征了一定的社会文化;品牌代表了一定的个性;品牌还体现了购买和使用该产品的消费者的定位。可见,一个优秀的品牌,集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴,是现代企业核心竞争力的重要组成部分。要做好一个品牌,不能只看品牌伞下的产品质量如何,还有很多其他关键因素影响品牌塑造的成功:品牌的定位、个性、文化、价值观和情感利益等。品牌对于一个企业的发展来说极其重要,没有品牌就没有企业的稳定发展,更谈不上企业的长期持续发展。中国民营企业面临的竞争日趋激烈,品牌的作用日益突出,没有品牌,企业就没有核心竞争力。对此,许多民营企业的决策者也有深刻的体会,但对品牌内涵的认识上存在许多盲点和误区。他们经常误认为:高产品质量+低廉价格+大手笔的广告投入=品牌。甚至有些决策者认为,塑造品牌就是做广告,于是有些企业就不停地、大手笔地做广告。品牌的竞争力不等于产品竞争力,物美价廉不等于较强的品牌竞争力。实际上,广告只是品牌塑造的必要手段,塑造品牌离不开广告,但不能只有广告,除了做广告,企业还有大量的工作要做,以全面提高品牌知名度、美誉度和忠诚度。靠广告轰炸可以打出一个
“名牌”,但名牌不等于品牌。品牌建设是一个系统工程,品牌的知名度只是品牌经营的第一步,而我国民营企业品牌要增强竞争力,必须实现品牌知名度、美誉度和忠诚度的三度统一。品牌资产价值是由品质形象、品牌知名度、美誉度、忠诚度、品牌联想、品牌标志等因素构成,它是长期累积的过程。若企业对品牌理解过于片面,未能形成品牌价值的积累观,忽视品牌的长期维护与