文档介绍：我国中小广告公司利基营销初探
摘要:入世后,随着我国经济的迅速崛起和市场的进一步开放,外国公司不断涌入,对于我国广告公司这个处于成长期的新兴行业,尤其是中小广告公司来说, 影响深远。我国广告业的利润空间巨大,跨国广告公司与本土广告公司的竞争已经由以前的粗放型、简单角逐转为战略性、更加精细的竞争。面对跨国公司的不断挤压,我国本土中小广告公司的生存空间越来越小。为此,选择适合自身资源特点的市场营销战略对于中小广告公司至关重要。本文根据中小广告公司的特点,提出市场利基营销,并根据四种不同的利基市场,制定相应的利基营销发展战略。
关键词:中小广告公司、利基营销、利基市场、市场细分

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义
“利基”一词是英文“Niche”的音译,源于法语,有拾遗补缺或见缝插针的意思,后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”:利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上,这是一个小的市场并且它没有被服务好,或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵
利基营销(Niche-marketing),也称为“缝隙营销”、“补缺营销”,甚至称为“特色营销”,是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击,而是根据营销者自身所特有的资源优势,通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象,最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如,上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告,虽然在整个广告市场份额较小,但是公司却凭借专一的项目服务,占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告,获利颇丰。

3、利基市场的特征
一个理想的利基市场,应该具有以下五个特征:
(1)产品或服务的市场需求足够大,即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力,使企业获利。
(2)可以开拓的市场空间足够小,小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。
(3)市场增长潜力较大,发展空间巨大,并且在短期内不会衰退。
(4)企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。
(5)企业能够建立牢固的用户信誉,培育良好的顾客忠诚度,对抗竞争者的攻击。
4、中小广告公司利基营销的现实意义
对于中小型广告公司来说,利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。
加深专业化程度,增强核心竞争优势。中小广告公司,没有强大的资金基础,没有过多的关系资源优势,只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化,有助于其打造品牌竞争力,不断提高其专业核心能力,切实促进中小广告公司的发展。
明确发展方向,加速市场反应速度。快速变化的市场,要求企业明确自身的市场定位,并配有灵活的机制与市场相对应,中小广告公司在利基市场中,更能发挥“船小好调头”的优势,对市场变化做出迅速的反应,抓住市场机会。通过利基市场,中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场,并尽可能的取得成功。
提高顾客忠诚度,加大合作力度。广告应该是质量的竞争,而不是规模的竞争。专业化的服务,能够为顾客提供更加优质的服务,使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务,进而加大顾客的转移成本,提高顾客的忠诚度。
为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业,都不会满足其现有规模,中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位,形成独具特色的经营方式,以差异化的服务占领细分市场,为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状
据不完全统计,近年来中均年增长速度成长,中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示,中国广告业在世界的排名已进入第五位(具体数字见下图表)。预计到2010年,中国将取代日本,成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间,为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是,随着广告市场的逐步开放,跨国广告集团加快了在华扩张的步伐,投资规模日渐加大,关联性投资增多,投资的系统性增强,对控制权的要求更加强烈,大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下,中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、%,形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状
我国的广告业虽然呈现良好的发展势头,但是广告产业的整体集中度较低,缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展,同时,广告公司进入门