文档介绍：中小型企业品牌发展战略研究
[摘要]在市场经济发展日趋深化的今天,品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知,品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。本文通过对品牌基本含义的阐述,探讨了品牌在企业发展中的重要性,并对企业如何构建自己的品牌战略提出了自己的一些看法。
[关键词]品牌战略重要性中小型企业

一、现代品牌的含义

在广泛流传的营销神话中,品牌是由美国西部的庄园主和畜牧业者最早开始使用的。当时的美国西部还处于蛮荒阶段,庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印上一些标记,以表明自己的所有权,警告他人:“不要动,它是我的。”但到了现在,品牌作为一种营销工作,其使用目的已完全不同,它表示“请接受,这是为您准备的。”
但是,品牌最基本的含义,并没有随其目标的改变而变动。不管是过去的庄园主还是现在的消费品制造商,品牌最基本的含义是:声明一种特殊的权益或资产。区别在于:过去的品牌在主张所有权时只是采取一种单纯的防御性方式,只是为了使敌人难以偷走庄园主的东西;而现在的品牌则既具有防御性又具有进攻性,防御性是指一个稳固的品牌可以制止竞争对手试图抢占品牌所有者的市场;进攻性的是指一个稳固的品牌可以积极地沟通各种层次上的潜在顾客中,为他们提供各种各样充足的理由来购买其产品。
“品牌”这个词的确切含义也变得更广更复杂了。

二、品牌战略在中小型企业发展中的重要性

狭义上说,品牌是一个企业为自己的产品设计的名称和图案,而从广义上来讲,品牌代表了企业和消费者之间的一种契约形式,品牌是一种把产品和消费者联系起来的有鲜明特色的长期承诺,它暗示了一种信任、一种一致性、一种消费者所期望的质量和价值。只有从这种意义上,从消费者的角度来理解品牌的含义,我们才能树立真正的品牌观念,才能使品牌成为一种特殊的无形资产。当品牌成为企业在长期经营活动过程中投入大量精力培育起来的一种信誉时,它为企业带来的利益是巨大的。而品牌经营就是商品或服务品牌的创立、维护与管理,以品牌为资本,通过并购、联合等手段达到外壮规模、内增效益、迅速发展的目的,使企业获得较大的收益和市场的拓展。在市场竞争日趋激烈的经济环境中,绝大多数企业的营销阻力加大,利润普遍降低,商品的平均生命周期缩短,新产品的市场导入频繁,拥有知名品牌的企业会越来越重视现有品牌的优势,在此,制定品牌战略愈来愈体现出其重要性。
事实上,在企业的发展过程中,品牌与企业产品价格有着十分密切的关系,产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外,往往还存在一个无形的东西,那就是企业的品牌。1997年世界最有价值品牌销售收入增幅高达40%,,处于前20位品牌的销售额达到172亿美元。同时,这些品牌产品的利润率也远远高于一般品牌。以售价为例:同一种类型商品,名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫,世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出,品牌作为企业的无形资产,是企业的一笔巨大财富。在贸易场上,商家挑选某牌子的产品,只要这产品有优良的质量,只要这质量在消费者心中产生了信誉,这品牌就有了价值,即使价格相对其他同类产品要高很多,消费者仍买它,并把它