文档介绍：旅游者关系生命周期与目的地关系营销策略
[摘要]从顾客关系生命周期角度实施关系营销策略对旅游服务提供商和旅游者建立长期关系非常重要。,同时考虑了时间要素和网络环境要素,补充了在旅游者“消费阶段”之后的“评估阶段”,提出了旅游服务业适用的旅游者关系生命周期4阶段动态模型:DynamicAttention-Transaction-Experience-Evaluation Model(简称DATEE模型)。该模型为旅游目的地服务提供商在互联网环境下制定关系导向的营销策略提供了框架支持。本文并结合国内外典型的主题公园营销实例进行了分析。
[关键词]顾客关系生命周期;关系营销;网络营销;目的地营销
一、引言
随着互联网的普及,旅游者网上消费增加和消费习惯日趋网络化,这给旅游目的地的网络营销带来巨大的市场机遇。同时随着信息技术和数据库技术的发展,限制企业与大量顾客之间建立长期互动关系的因素已不复存在。因此互联网环境下旅游服务提供商与旅游者保持长久良好的关系不仅十分必要,而且有了实现的可能性。面临广阔的市场机遇和挑战,旅游目的地服务提供商企业/机构如何在互联网环境下进行关系营销十分值得研究。
二、网络营销、关系营销和旅游服务营销研究回顾
网络营销的产生,是科学技术的发展、消费者价值观的变革和商业竞争等综合因素所促成的。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络营销的理论基础有网络营销信息传递模型和传统营销的4P理论等。营销模式主要有4P延伸模式、互联网技术模式和消费者行为模式。
大多数的文献认为,关系营销的概念最早于1983年被莱昂纳德·贝瑞(Leonard Berry)引入服务营销理论中。关系营销是一种与顾客共同创造价值而不是将现成的价值分销给顾客的全新的营销理念。按照这种理念,营销被视作一种顾客关系的管理过程。1995年之后关系营销研究不仅仅是考虑服务提供商和顾客之间的买卖双方关系,还包含了与其他众多利益相关者的双边关系,并强调各种关系之间的网络性和互动性。关系营销的目的是让企业与顾客以及社会利益相关者建立起双赢的关系,让处于关系链条上的各方共同创造价值,它超越了传统的专门职能和准则的界限。顾客价值已成为理论界和企业界共同关注的焦点,被视为竞争优势的新来源。
在如何创建长期的顾客关系从而实现顾客终身价值(Customer Lifetime value,简称CLV)方面,克里斯廷·格罗鲁斯(christian Gronroos)建议从关系生命周期的视角开发顾客关系,并首次提出了顾客关系生命周期(Customer Relationship Lifetime)概念和3阶段模型。他认为顾客关系的生命周期包含3个阶段:初始阶段、购买阶段和消费阶段,强调了营销的动态性,并将该模型结合一家提供海运服务的运输公司进行了实证研究。对于顾客终身价值的研究和测量方法有很多,典型的是顾客终身价值(LTV)模型。但多数学者是从单个顾客本身在关系维持的过程中给公司带来的利润以及公司所需付出的成本角度出发来定义顾客终身价值,如博格(Berger)和纳斯(Nasr)将其定义为在顾客与公司交易的整个周期里,公司从顾客所得到的净利润或是净损失,而有的学者改进了LTV模型, 计算了顾客流失和顾客潜在价值的影响,并考虑到了模型应用的行业即无线行业的特性和顾客特征。
旅游服务业(为出门在外的顾客提供个人服务的相关组织)是服务业(主要提供个人服务的组织)的一部分,阿拉斯塔·莫里森(Alastair Morrison)结合旅游服务业的特性,如生产和消费的同时性以及供给人员本身也可能是主要吸引物等,提出了旅游服务营销的8P营销策略。但目前从关系营销角度研究旅游目的地在互联网环境下营销策略的参考模型较少。格罗鲁斯的顾客关系生命周期3阶段模型的生命周期视角无论对于产品制造行业还是服务行业的营销管理都很有用,但作者认为将该模型直接应用于旅游服务业还有两点不足:首先,该模型是从单一顾客或者顾客群角度出发的,未考虑顾客/顾客群之间的影响,即顾客消费后可能带来的其他潜在顾客。其次,该模型是通用模型,在实际应用中还需要结合具体行业的特性、顾客消费的特性以及社会环境因素。故作者尝试将顾客关系生命周期3阶段模型改进,并结合旅游服务业的特性以及网络营销的特性,提出网络环境下旅游目的地的关系营销的策略模型。
三、DABEE模型的提出
本文在克里斯廷·格罗鲁斯(Christian Gronroos)顾客关系生命周期3阶段模型的基础上,结合旅游服务业的顾客即旅游者的特性,同时考