文档介绍：我国零售商创建自有品牌的问题研究
[摘要]创建自有品牌是我国零售商未来发展的一个重要趋势,本文指出了我国零售商创建自有品牌所要面临的观念、规模化、组织、质量和信息等五个方面的制约条件,并随后针对各制约条件提出了相应的对策。
[关键词]自有品牌规模化质量
自有品牌(PB,Private Brand)是指零售商利用自己的终端优势和信息优势,自行对商品进行研发,自设生产加工基地或委托合适的生产企业进行加工生产,最终由零售商定义商标并由其销售的品牌。自有品牌在零售业发展成熟的欧美国家已经非常发达,但从我国目前情况来看,自有品牌还是品牌竞争和零售行业中的一个空档。

一、我国零售商创建自有品牌的制约条件

我国零售商在向西方同行学习的过程中,精力多集中在经营技巧、管理经验等方面,很少注意到发展自有品牌,即使注意到这一趋势,在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力方面也存在欠缺。

由于自有品牌商品只在其自有销售网络内销售,所以零售商的规模对其发展具有决定性影响。据南京苏果超市核算,连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求,优化经营成本;家乐福认为在一个区域内至少达到35家连锁店的规模,并建立起统一的配送中心,才能降低采购成本。虽然我国零售商在走集团化、连锁化的道路,但其规模相对于使用自有品牌的要求来说还是远远不够。

零售商经营自有品牌是一项系统工程,它对企业组织结构和员工素质的要求较高。一方面,零售商需要有专门的组织机构对自有品牌的开发、生产、销售等整个流程进行全面管理,但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构;另一方面,零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员,但从目前情况来看,零售行业这两方面的人才十分缺乏,客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。

目前,产品质量问题越来越受到消费者的关注,控制产品质量是成功创建自有品牌的一项基本前提。现阶段我国零售商在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平、技术水平;对自建的加工基地有包庇纵容行为;在产品质量检测时,存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。自有品牌商品质量控制不好,不仅会影响到该自有品牌的销售,还会对零售商的商誉造成极大的损害。

我国零售商要扩大规模、实行连锁化经营必须实现较高的信息化管理,但是现阶段我国零售商的信息化程度普遍较低:一是信息管理系统发展滞后。许多零售商的前台POS销售系统和后台MIS管理系统缺乏或不完善,销售数据的采集和数据的整理、分析、处理能力低下;二是零售商信息化基础设施落后,信息技术不发达,零售商信息技术的落后阻碍了自有品牌的创建。

二、我国零售商创建自有品牌的对策

,充分整合零售商的无形资产
一方面,国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚,重视并增强自有品牌经营意识,变“被动零售”为“主动营销”,把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度;另一方面,增强零售企业整合无形资产的能力。利