文档介绍：华中科技大学
博士学位论文
店铺形象、自有品牌感知质量对零售商权益的影响研究
姓名:吴锦峰
申请学位级别:博士
专业:企业管理
指导教师:田志龙
20090401
华中科技大学博士学位论文
摘要
零售商权益的积累和增值已成为零售商在中国市场成功的关键,它能为零售商
带来多方面的利益,如利用零售品牌的影响推出自有品牌商品(PLB),通过和竞争
对手有效区隔提高收入和盈利能力。零售商权益不仅取决于店铺形象这样的初级联
想来源,还取决于类似于自有品牌感知质量这样的次级联想来源,然而文献中对零
售商权益的研究均未涉及以店铺形象、自有品牌感知质量为影响因素的实证。
本文旨在研究店铺形象、自有品牌感知质量对零售商权益的影响。研究工作集
中在以下四个方面:
(1)构建店铺形象对零售商权益影响的概念模型,并通过实证研究,验证了店
铺形象各维度对整体零售商权益的直接影响。通过实证数据分析发现,九个店铺形
象维度中,有六个维度对零售商权益有显著的影响,良好的店铺形象能构筑并提升
零售商权益;购物便利是影响零售商权益的最重要维度,其次是商店声誉,再次为
人员服务、价格感知、商店设施、购物环境,而店内商品、广告促销和售后服务对
零售商权益的影响不显著。因此,大型综合超市应以优势店铺形象维度为基础建立
“核心价值取向”;应利用精细化管理改善店铺形象各个有影响力的维度,强化零售
商在吸引消费者方面的品牌效应。
(2)我们将概念模型中的零售商权益拆分为商店知识和零售商忠诚两个构件,
通过实证研究揭示了 6 个有显著影响的店铺形象维度对零售商权益维度的影响路径,
并验证了零售商权益各维度之间的层次关系。研究发现,零售商认知、零售商联想
和零售商感知质量都与零售商忠诚正相关,这证实了零售商权益维度之间存在层次
关系的假设,同时也支持了零售商忠诚与零售商权益在内涵上最接近这一推断;便
利性、商店声誉、商店设施、感知价格、人员服务、购物环境通过商店知识对零售
商忠诚施加积极的影响;有显著影响的店铺形象维度数量和各店铺形象维度的影响
力排序在零售商权益各维度存在差异。因此,利用店铺形象维度对零售商认知、零
售商联想、零售商感知质量的影响提升零售商忠诚,应是大型综合超市构筑零售商
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权益的主要途径;在选择零售商权益的不同维度进行改进时,零售商在店铺形象方
面应有不同的关注点。
(3)通过在店铺形象对零售商权益影响的概念模型中引入另一个零售商权益影
响变量-自有品牌感知质量,探讨品牌延伸策略对店铺形象影响效果的调节作用。实
证分析的结果表明,店铺形象对零售商认知、零售商联想、零售商感知质量和零售
商忠诚都有积极显著的影响,自有品牌感知质量对店铺形象的影响效果确实存在积
极的调节作用。因此,零售商不仅应注重店铺形象的塑造,还应结合自有品牌感知
质量发挥店铺形象的影响效果,并利用店铺形象战略指导自有品牌感知质量的管理。
(4)对内外资企业进行了比较分析,对缩小内外资企业差距提出了建议。内资
超市在店铺形象维度、自有品牌感知质量和零售商权益各方面的表现都落后于外资
超市。在店铺形象方面,内资超市应发挥本土优势、向外资超市学习,并获得政府
政策扶持;在自有品牌方面,内资企业应扬长避短,实施“精品战略”。
关键词:消费者行为综合超市店铺形象自有品牌感知质量
零售商权益营销刺激商店知识
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Abstract
The accumulation and increment of retailer equity is very important for retailers to
eed in Chinese market. Building retailer equity generates multiple benefits for
retailers such as the ability to leverage one’s retail brand by launching private label brands
and increase revenue and profitability by insulating them petitors. Retailer
equity depends not only on store image, which is the source of primary associations, but
also the source of secondary as