文档介绍：第七章网络营销产品策略
湖南对外经济贸易职业学院张学兵
e To
merce
明确学****目标
能力目标
知识目标
网络营销产品策略
产品策略是市场营销4P组合的核心,是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从一个企业的角度出发,产品就是企业短期目标与长期目标的实现手段。企业的形象、利润、发展等等所有的一切都能从产品上得以体现。因此,在网络营销中应对产品策略引起足够重视。
网络营销产品特征与产品策略
一、传统的产品概念和网络营销中对产品概念的整合
1) 传统的产品概念
人们通常理解的产品仅指实体或物质的产品,这种传统的看法是一种狭义的理解。从现代市场营销观点来看,产品的概念内容要更加广泛,产品可以是一个观点、一项服务、一件商品或者三者的组合。科特勒(Kotler 1984)认为产品“是能够满足某种需要或需求的可在市场上销售并能吸引注意力,可以获得可供使用或消费的确任何东西”。虽然生产厂家的产品是有形的,而服务业提供的产品却是无形的。
(1) 产品的核心层是指产品提供给消费者的基本效用和利益,是消费者需求的中心内容。
(2) 产品的形式层是指产品向市场提供的实体和劳务的外观,包括质量、式样、商标、包装等外在因素。
(3) 产品的延伸层是指购买产品是应取得的其他利益的总和,如咨询、送货、安装、维修等一系列售后服务项目等。
2) 网络营销中的产品概念
网络营销一方面继承了上述整体的广义的产品概念,另一方面也更加注意信息对消费者行为的引导作用,即将产品概念扩大为通过信息提供到市场上并能引起注意、需要和消费的东西。
(1)核心利益或服务层次
(2)有形产品层次
(3)期望产品层次
(4)延伸产品层次
(5)潜在产品层次
二、网络营销产品的分类与属性
1)产品特点
高新技术或与电脑、网络有关,无形化的产品皆适于通过网络传送。由于数字化技术和信息技术的发展,网络可以对许多数字化的产品直接通过网络进行配送,因此一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合于网上销售。另外,一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程服务,如远程医疗。
2)产品质量
网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和在网上直接订购,这使得网络购买者在购买以前无法体验或只能通过网络来体验产品。由于网络购买无法像亲临现场购物那样亲身体验,因此顾客对产品质量尤为重视。正是因为对产品质量的担心,许多购买者只愿意购买那些标准化的产品,比如图书等小件商品。
3)产品式样
网上市场的全球性,使得产品在网上销售面对的是全球性市场。因此,通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗****惯、宗教信仰和教育水平。网上销售产品在注意全球性的同时也要注意产品的本地化。同时,由于网上消费者的个性化需求,网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。这也是造成产品差异的一种手段。
4)产品品牌
网络产品的品牌对于产品更为重要,因为在网络购买的时候几乎不能与产品先接触,这时品牌就成了一种无形的保证。对于产品延续购买选择起决定性的作用。
5)产品包装
。例如通过网络传送的软件、游戏、信息等无形产品就可以没有任何包装;而其他的实体性的产品,就应采用适合专业递送的包装。
6)目标市场
通过网络进行营销的商品所面临的市场是以网络用户为主要目标的市场,或者换言之,需要覆盖广大的地理范围的产品更适合于利用网络进行营销。如果产品的目标市场比较狭窄,可以采用传统营销策略。
7)产品的经营成本核算
通过互联网络进行销售的产品由于购买的不接触性,就决定产品的到达也是非消费者亲自取回。对于实体产品现实的物流成本也在网络产品的实际售价中。
产品选择策略
一、产品选择
与计算机技术相关的产品;便于配送的产品;费用低于其他销售渠道的产品;不易设店销售的产品;消费者需要多种选择的产品;有品牌声誉的名牌产品;市场客量很大具有国际性的产品;直销市场上标准化、系列化的产品。
二、网络营销新产品开发
1 提供全新功能的产品
2 提高已有产品功能的产品
3 为已有产品提供新的应用
4 为已有产品提供新功能
5 将已有产品引入新市场
6 将原有产品以更低的价格出售以吸引消费者
7 作为一种升级产品结合到另一产品中
8 使用更便宜的零部件组装成降级产品
9 改变式样的产品
1)网络营销新产品开发的特点
⑴按照网络用户的需求,制订开发策略,更容易为用户所接受。
⑵让客户直接参与新产品开发过程,客户可以参与设计、改进生产过程,缩短进入市场的时间。
利用网络进行新产品的测试,实现新产品的开拓。如电脑软件通过网站提供测试和试用,并免费下载等。
利用B2