文档介绍：第七章产品策略
本章主要内容
产品概念及其分类
产品组合决策
品牌与商标决策
新产品开发决策
产品生命周期理论
第一节产品概念与分类
一、产品概念
1. 产品:能够提供给市场以引起人们注意,让人们获取、使用或消费,从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。
包括:实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念、上述的组合。
二、产品的三大层次
核心产品
(核心利益或服务)
购买者真正想
买的是什么?
形式产品
附加产品
(附加服务和利益)
质量水平
特色
设计
品牌
包装
(五大特征)
安装
交货和信用
担保
售后服务
1 核心产品,是指产品能给购买者带来的基本利益和效用,即产品的使用价值,是构成产品最本质的核心部分。
2 形式产品:是核心产品所展示的外部特征,也就是核心产品借以实现的形式。包括质量、特征、设计、品牌、包装等要素。
3 外延(附加)产品:指消费者购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。包括安装、服务、保证、用户咨询、融资信贷。
三、产品分类
(一)根据产品耐用性及是否有形可分为三类:
耐用品、非耐用品和服务。
(二)按产品的用途:消费品和产业用品
(三)产业用品可分为三类
材料和部件:原材料和加工过的材料和部件
资本品:装备和附属设备
辅助品和服务:作业辅助品和维修辅助品、商业服务
(四)按购买习惯将消费品分为以下四类
便利品:顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
选购品:顾客在选购中,对适用性、质量、价格和式样
等基本方面做认真权衡比较的产品。
特殊品:指具备独有特征和品牌标记的产品,
非渴求品:消费者不了解或即使了解也不想购买的产品。
第二节产品线及产品组合决策
一、产品线含义:
产品线:由一组密切相关的能满足同类需求的产品
项目构成,又称产品系列或产品类别。
产品项目:产品项目指在同一产品线或产品系列下
不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。
华龙目前拥有方便面、调味品、饼业、面粉、彩页、纸品等六大产品线。
二、产品组合
1、产品组合:一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。
2、企业产品组合的四大要件:
广度也叫宽度,企业所有的不同产品线数目
长度企业所有的产品项目的总数
深度产品线上每种产品种类的数目
相关性各类生产线在最终用途、生产条件、销
售渠道或其他方面相互联系的紧密程度