文档介绍：阂‰骸!睟:——公司液态奶东北三省市场营销策略研究哈尔滨工程大学工商管理硕士宦畚硕士研究生指导教师周强教授工商管理硕士学科、专业学位论文主审人李轶杜丹丽副教授年密级:
摘要地方性中型液态奶生产企业在激烈的乳品行业竞争中其生存与发展都在禁受着严峻的考验。乳业作为东三省液态奶区域品牌的代表,面对全国性大品牌的肆意扩张,以及新进区域品牌的冲击,在不断升级的市场竞争压力下,其原有的营销模式及销售管理架构受到了前所未有的冲击,适时调整企业的市场营销战略,以应对新的市场变化势在必行。本文采用产品研究法、管理研究法等先进的市场营销研究手段,通过对液态奶所面临的一系列市场内外环境的系统分析,透彻阐述了液态奶在东三省市场发展所面临的核心问题,同时综合运用、等多种营销理论的科学组合,量体裁衣,针对东三省区域市场液态奶行业的发展特性,从通过对公司整体营销策略的重新制订及调整,全面解决了企业所面临的诸多市场问题,有效提升了企业的市场竞争力,为企业在东三省的市场发展打下了坚实基础。消费者、产品、品牌、渠道等多方面明确制订了科学合理且切实可行的市场营销策略组合。关键词:营销策略;消费者策略;产品策略;渠道策略哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
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作者┳:签熊哈尔滨工程大学学位论文原创声明日期:妒辍卧耭日导下,由作者本人独立完成的。有关观点、方法、数据和人或者集体已经公开发表的作品成果。对本文的研究做出本人郑重声明:本论文的所有工作,都是在导师的指文献的引用已经在文中指出,并且与参考文献相对应。除了文中已注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个个重要共下的个人和集体,均已在问文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
。年,我国奶类总产量达到万吨,与年相比增长了倍,,与年相比增长了甇倍;乳制品工业总产值达谠#晗啾仍龀ち。丁V泄橹破饭ひ稻年的快速发展,己初具规模,虽然人均占有量同世界相比尚有较大差距,但大型骨干企业的技术设备水平,产品质量已接近或达到世界先进水平。这其中尤以液态奶的发展最为引人注目,据专家测算,我国近年来乳品行业中的液态奶加工能力每年增长%,而液态奶市场每年增长%,使得液态奶的乳业是黑龙江乳业的龙头企业,自年即开始进入东三省的液态奶市场,是东三省最早的液态奶品牌之一,曾一度称霸于东三省的液态奶市场。年前,其一直为东三省液态奶的第一品牌,销售范围一度以东三省为根据地,扩展至山东、河北等地,甚至借助其超高温液态奶产品打进过广东市场;且销售量连续多年成倍增长,销售额在年即已突破亿元大关,产品品项最为丰富时近余个品种,产品常年处于供不应求状态。作为国家乳业工程技术研究中心的产业基地,乳业依托其科研母体,开创了东三省液态奶乃至国内液态奶行业的诸多先河。它是国内首家集科、工、贸于一身的综合型液态奶生产企业,是最早成为国际乳品联合会成员单位的中国乳品企业,是率先引进国际先进的呶旅鹁际醪⑹怪靡怨婺;液态奶企业,是最先与丹麦、瑞典、法国等国家在液态奶研发层面展开合作的中国液态奶生产企业,等等诸如此类的第一头衔与行业创举记载着““这个曾显赫一时的液态奶行业知名品牌曾经的辉煌。发展勿容质疑的成为乳品行业的主角。但随着国内液态奶行业这一朝阳产业的热度不断升温,液态奶行业吸引哈尔滨工程大学工商管理硕士学位论文
企业也纷纷引进项目和设备,挤入液态奶行业,至年,国内投入液态奶生产的厂家己达多家,从而部分造成了液态奶行业生产能力过剩、开工不足的局面,供大于求的现象开始突现,特别是大部分中小企业发展速度明显放缓,使液奶行业开始出现重市场开拓,轻奶源建设;打价格战,忽视品牌建设等等恶性竞争为显著特点的无序竞争阶段。而另一方面,蒙牛凭借航空奶奇迹般的崛出,缔造了中国液态奶行业的神话,加之伊利、光明等几大乳业巨头凭借咄咄逼人的大规模广告轰炸使其品牌力猛增。国内大品牌在全国范围的跑马圈地,加之众多区域品牌的层出乳业作为东三省液态奶区域品牌的代表,面对全国性大品牌的肆意扩张,以及新进区域品牌的冲击,在不断升级的市场竞争压力下,作为老国企的乳业,其原有的营销模式及销售管理架构受到了前所未有的冲击。龙江、吉林两地。且原有产品利润水平偏低,品项及外包装明显老化,近余个品项己无法形成规模销量趋于淘汰,而企业新产品的研发速度缓慢,未形成以市场为核心的新品研发机制,加之针对品牌的宣传不成系统,没有章法,声音小,力度薄弱,企业的产品力及品牌力明显下降,致使企业多年来可见,乳业原有的针对品牌、产品及市场等的整体营销策略及营销管理模式已远不能应对濒繁变化的市场状况以及日渐加剧的市场竞争态势,要