文档介绍：中南大学
硕士学位论文
湖南阳光乳业股份有限公司液态奶国内市场营销策略研究
姓名:刘军棋
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:郑传均
20071001
摘要近年来,随着我国居民收入的增加和乳品消费观念的转变,液态奶消费量呈迅速上升的趋势,其市场潜力越来越受到各乳品企业的重视。但同时,乳品产业发展中的不协调现象也逐渐显现,过度竞争正威胁着区域乳品企业的持续发展。如何把握机遇,在行业整合完成之前建立起自己的品牌和市场竞争优势,形成自己的核心竞争能力,是每一个区域乳品企业面临的重要抉择。作者通过实地考察和市场调查,在收集了大量行业资讯和市场信息的基础上,展开对阳光乳业公司液态奶市场营销的实证研究,并对公司液态奶产品的营销战略和经营策略进行了研究设计。本文首先介绍了论文选题背景及由来、国内外研究与应用现状以及研究内容和方法等方面情况;接着对阳光乳业液态奶营销现状及问题进行了分析;然后从国家乳业产业政策、行业发展现状、消费分析、竞争者分析等主要方面分析了阳光乳业面俚暮旯刍肪澈臀⒐刍肪常唤幼盘岢隽搜艄馊橐档挠O略选择,主要涉及市场营销战略以及铰裕康鞴居σ韵颜呶导向走差异化产品与渠道拓展并重的发展战略,专注于液态奶为主的产品的研发、生产、营销与服务,以中高档质量与价格,主要面向岁青少年乇鹗茄为主的消费人群。围绕“纯跋省胁品诉求,做液态奶湖南本土市场的强势品牌;并在上述研究成果的基础上优化企业相应的市场营销组合策略,初步构建了公司市场营销保障体关键词液态奶,乳品,营销组合策略,保障体系系。
..,.,瑃琾琺,畐疭;....,‘‘痺瓼,
作者虢雄嗍单年丛月止日嗍扯卫月孚日原创性声明关于学位论文使用授权说明本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了论文中特另员曜⒑椭谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留学位论文,允许学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文;学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。作者签导师签
第碌悸选题背景研究目的及意义作为中国农业现代化发展的主导产业之一,乳品产业对国民经济发展、食品安全以及国民身体素质的提高具有重要作用。随着人们生活水平提高和政府关于改善居民营养水平、学生奶计划等政策的出台,中均牛奶消费水平而言,中,中国的乳品行业面临着很大的发展空间。湖南阳光乳业股份有限公司是由金健等五家股东组建的湖南省的一家集奶牛养殖和乳品加工为一体的股份制乳品企业,是农业产业化重点龙头企业之一,公司注册资金万元,拥有湖南省最大的集约化奶牛养殖场和年加工鲜奶蚨值娜槠加工厂。现已开发推向市场的产品有鲜牛奶、酸牛奶、果味牛奶、功能性牛奶和乳酸菌饮料五大类二十多个品种。公司通过市场引导、政府支持、科技支撑,采取“公司养殖小区’’的发展模式。形成以核心牧场为示范、合作牧场为基础、养殖小区为补充、集中连片规模发展的养殖格局和以先进设备先进工艺为基础,科技实力为支撑、质量体系为保证的乳品加工能力,走出了一条种植、养殖、加工和销售一条龙的产业化之路。但是,公司目前正面临着越来越大的挑战与威胁:乳业虽是众所周知的朝阳产竞争最激烈的快速消费品之一,特别是年以来的液态奶市场更是达到了一种白热化的状态。尤其是蒙牛、伊利等大品牌在全国各个市场攻城掠地一路凯歌之际,阳光乳业面临着规模的竞争、奶源的争夺、资本的鏖战、市场的抢夺与价格的竞争局面,导致销售瓶颈难以突破,品牌影响力每况俱下。公司亟待进行营销创新,制间实现超常规跳跃式发展,在行业整合完成之前建立起自己的品牌和市场竞争优势,如果没有发展自己有效的营销战略,制定针对性的营销策略,形成自己的核心竞争业,但乳业市场的快速扩大要求企业快速成长才不至于落后挨打;同时,乳品又是定正确的营销战略,拓展市场,健康成长。面对目前乳业激烈竞争局面,公司作为中小型新兴乳品企业,如果不能在短时硕士学位论文
研究现状考察和问卷调查,研究乳品产业的竞争趋势和实现有效竞争的途径。通过对乳品市场营销环境的分析研究和阳光乳业市场开拓的实证研究,找出问题和不足,甄别市分析后,他指出中国加人螅槠返纳杀净峤档停舛蕴岣咧泄槠返木何玉成在褐泄槠凡捣⒄寡芯俊分刑岢鋈槠凡捣⒄苟晕夜┮捣曹海涛的《中国乳业发展现状分析及对策》分析了中国乳业生产、消费、究。按照“奶业是畜牧业的首选产业一畜牧业是促进