文档介绍：案例11 独占鳌头,力争上游
美国阿姆和汉默公司生产的小苏打牙膏占据了美国洁齿市场5大前列品牌之一。在牙膏大战的硝烟中,阿姆和汉默公司花了许多时间教育消费者,其宣传词是“你在刷牙时能获得一种更彻底更清洁的感受”,“使你的牙齿像刚刚被牙医专家清理后的感觉”,激发消费者对这种牙膏的需求欲望。一段时间后,消费者的欲望被带动了起来,阿姆和汉默公司理所当然地成为这个新的分割市场的领导者,并且现在正有大批的追随者蜂拥而至欲分杯羹。
强生公司的婴儿用爽身香皂原本是专为婴儿提供的一种清洁保健皮肤的产品,但是在市场策略的检讨和对顾客的需求变化的研究中,强生公司发现成年人对保护皮肤越来越重视。于是强生公司决定将这种爽身香皂来一次大胆的细分市场,广告诉求为“成人使用效果也非常好,它将像呵护婴儿的皮肤一样使您的皮肤获得细致深层的护理”。此举居然大受成年消费者的追捧,强生爽身香皂成为护肤的新宠。强生公司成功地为产品找到了新的卖点,赚取了新的分割市场的利润。
众所周知,拜耳阿司匹林曾经一度是止痛剂品牌的领先者,但是随着泰诺、阿迪威乐等品牌的出现,拜耳品牌的地位受到了极大的威胁。拜耳公司一面在这块市场上与这些市场入侵者争夺市场份额,另一方面却在积极地寻找着可以实现差异化的产品需求,以建立新的市场分割。经过不懈的努力,20世纪90年代中期,拜耳公司发现拜耳止痛剂加上合理的饮食和锻炼能够使第二次心脏病发作的机率降低50%多,这是一个重大的发现,于是拜耳公司毫不客气地把从未患过心脏病的消费者全部囊括其中,声称拜耳阿司匹林新片剂“不但依然具有止痛功效,而且对于防范心脏病的发作具有明显的效果”。结果拜耳阿司匹林的销量一再攀升,并在市场上赢得了“永久品牌”的称号。
问题:
1、拜耳公司采取了什么市场营销策略使拜耳阿司匹林的销量再度上升?具体解释评价拜耳公司所采取市场营销策略的意义、性质和特点。
2、阿姆和汉默公司、强生公司和拜耳公司的案例对于企业开发市场需求有什么借鉴意义?
案例12 报喜鸟的市场营销策略
国内西服市场品牌众多、竞争激烈,但是对于新品牌来说,市场机会依然存在。成立于1996年的报喜鸟集团已连续6年进入全国西服销售收入前10名,主导品牌报喜鸟被认定为“中国驰名商标”。我国已成为服装大国,但还不是服装强国,主要表现在生产厂家众多、产量大,同时缺乏强势品牌、产品价格低。随着买方市场的形成,服装企业依靠数量、质量占领市场的策略不再奏效。报喜鸟集团组建后,创立品牌成为迫切任务。国内西服市场品牌竞争激烈。国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端;国内知名品牌如雅戈尔、杉杉处于中端;一些区域性品牌占据低端。
在经过市场调研后,报喜鸟老总吴志泽认为:“男性进口名牌服饰以优选的面料、新颖的款式吸引了高收入群体,但是低收入群体无力购买,而国内一些实力雄厚的名牌则以一流品质赢得了自己的消费者群体,但在色调选择和款式变化上仍难以满足中高收入阶层中追求时尚的男性消费者。”从细分市场角度看,价位在1800元—2000元的中端市场还少有人涉足。由此切入,可以避免同国内实力雄厚的品牌正面竞争,同时这也是有利可图的市场。
当时,报喜鸟在全国市场知名度偏低。采用明星做品牌代言人能否成功的关键在于选择合适的代言人,通过策划活动使之成为传递品牌内涵的载体。报喜鸟认为,采用明星代言品牌可以把品牌内涵通过人格化的传播方式传递到目标消费者,树立衣着品位榜样。同时,明星也是新闻人物,这对于进行软性宣传很有帮助。
根据报喜鸟的经验,企业选择品牌代言人应注意三点:1、品牌代言人的性格情趣能否符合品牌主张;2、品牌代言人的外型气质能否体现品牌的形象;3、双方能否在品牌推广活动中很好配合。
任达华曾被评为香港十大杰出衣着男士,作过模特,对服装有独到品位,充满现代男人魅力。而报喜鸟着力要打造的正是追求时尚、唯美的品牌内涵。两者一拍即合,强化了目标消费者对于报喜鸟是具有一定衣着品位、事业相对成功、较强经济实力人群首选品牌的归属感。
利用明星效应建立的知名度是脆弱的,如果不能持续地向外界传递品牌内涵、强化品牌形象,在消费者心中牢牢占据一席之地,一切将前功尽弃。报喜鸟采取了根据品牌发展阶段性需要不断为品牌代言活动注入新的内涵的做法:
1、“明星+名师”。1999年,在品牌知名度打响后,企业注意到与国际品牌的差距主国体现在产品工艺的细微处。此前,报喜鸟以百万年薪聘请意大利名师安东尼奥担任首席工艺师。由此形成了任达华与安东尼奥这样一个组合进行品牌推广活动,展示报喜鸟形象与品质并重的品牌内涵。
2、“明星+名模”。2000年,在品质提升之后,企业注意到代言时尚品位应成为品牌的新主张。通过参加专业的服装博览会,举办大型流行趋势发布会、时尚发布会等等,确立报喜鸟引领时尚的前卫形象,传达“东