文档介绍：多视角下客户关系管理理论框架研究
多视角下客户关系管理理论框架研究
前言
客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM )起源于西方市场营销理论,客户关系管理是在营销观论文联盟下出现的。诚如营销大师Philp Kotler所总结的,营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、营销观念以及全面营销观念五个过程。全面营销的框架包括四个主要的要素:关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。学术界较一致地认为CRM理念的基础是关系营销,信息技术的进步,促进了关系营销的发展,引发了CRM的产生。
一、客户关系管理研究综述
(一)客户关系管理的定义及内涵
Gartner Group(1999)最早提出CRM的定义:客户关系管理是整个企业范围内的一个战略,这个战略的目标通过组织细分市场,培养客户满意行为,将从供应商到客户的系列处理过程联系在一块,使得利润、收益、客户满意程度最大化。
Peppers等(1999)提出:CRM就是关系营销及一对一营销,企业可以利用所收集到的或者客户反馈的信息,改变对个别客户的行为。
NCR公司认为,CRM是企业的一种机制。企业通过与客户不断地互动,为客户提供信息与客户进行交流,可以了解客户和影响客户的行为,进而留住客户,不断增加企业利润。
综上所述,本文认为,CRM是在“以客户为中心”的营销战略指导下,在先进现代信息技术的支持下,为了与客户维持关系,提高客户忠诚度,最终实现企业绩效而建立起来的一套客户管理系统。
(二)客户关系管理的研究视角综述
通过回顾专著、期刊研究论文、大量的CRM网站,munity、CRM Guru、Destination CRM等,发现虽然当前存在的CRM的研究十分零散,但总的来说,大致可以归纳为五个视角:
1、哲理视角
CRM的哲理视角是一个相对较新的研究方向,它的提出主要是受到了REichheld的影响,因为Reichheld于1996年提出企业利润和客户忠诚存在很强的相互联系的观点。把CRM看成是一种哲理时,主要强调客户忠诚实现的最有效方式是通过心理前摄(proactively)来寻找建立和维持长期的客户关系,它认为客户与企业之间的交易不再是离散事件,而是一个正在进行的关系。
CRM的哲理视角与其他视角的不同之处在于,其强调了创造客户价值的重要性,其他研究视角只是暗示,并没有清晰的提出来。与其他视角不同,该视角提出为了建立和保持长期盈利性的客户关系,企业的运营应该以客户需求为驱动,并将这种理念根植到企业文化中,作为企业每个员工的工作准则。
2、战略视角
CRM的战略视角将客户看成有生命周期价值的资源,而企业的目的就是通过资源配置维持与高价值客户的长久关系,以期实现客户商业价值最大化。即企业通过对客户价值的持续评价,将有限的资源投资于那些预期回报价值高的客户身上,并与其建立和维持长期的可盈利性客户关系。
CRM的战略视角强调企业区别对待客户,暗示企业要有选择的与有价值的客户建立良好的客户关系,即选择正确客户,建立正确的关系。该视角强调的不是怎样建立和维持客户关系,而是怎样建立正确类型的客户关系,从而使企业获取持续盈利。
3、过程视角
Srivastava et al.(1999)将CRM定义为