文档介绍：策划案例精选——制造业

制造业策划案例
日本汽车制造业
“车到山前必有路,有路必有丰田车。”这则做到家门口的广告,对中国人来说再熟悉不过了。然而,丰田车面前原本是没有路的,路是靠丰田人一步步走出来的。1958年,丰田汽车初次投放美国市场,销售量仅仅280辆,20年后的销售量猛增到50万辆。1975年,美国进口汽车市场上丰田汽车超过了此前居首位的德国大众牌汽车。80年代初,丰田汽车的年产量超过了解情况300万辆,在全世界的汽车厂家中居第二位。在1994年的全球500家最大公司排名中,丰田公司居第三者15位,销售额达881亿美元。丰田成功可用8个字来概括:管理有道,营销有方。尤其是在开拓国际市场中,丰田表现出来的战略上的坚定性和策略上的灵活性,很值得致力于国际市场竞争的中国企业借鉴。
一、市场开拓战略:人无我有
在60年代以前,“日本制造”往往是“质量差的劣等货”的代名词,此间首次进军美国市场的丰田车,同样难逃美国人的冷眼。丰田公司不得不卧薪尝胆,重新制定市场策略,投入大量人力和资金,有组织地收集市场信息,然后,通过市场细分和对消费者行为的深入研究,去捕捉打入市场的机会。其具体策略有二:一是钻对手的空子。要进入几乎是
“通用”、“福特”独霸的美国汽车市场,对初出茅庐的丰田公司来说,无异是以卵击石。但通过调查,丰田发现美国的汽车市场并不是铁板一块,随着经济的发展和的提高,美国人斩消费观念、消费方式正在发生变化。在汽车的消费上,已经摆脱了那种把车作为身份象片的旧意识,而是逐渐把它视为一种纯交通工具;许多移居郊外的富裕家庭开始考虑购买第二辆车作为辅助;石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课,美国车的大马力并不能提高本身的实用人价值,再加上交通阻塞、停车困难,从而使得低价、节视这些信号,而继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车,无形中给一些潜在的对手制造了机会。二是找对手的缺点。丰田定位于美国小型车市场,便小型车市场也并非没有对手的赛场院,德国的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对大众牌汽车的用户进行了详尽的调查,充分掌握了大众牌汽车的长处的缺点。除了车型满足消费者需求之外,大众牌的高效、优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑;暖气设备不好、后座间小、内部装饰差是众多用户对大众车的报怨。对手的“空子”就是自己的机会;对手的缺点就是自己的目标。于是,丰田把市场定位于生产适合美国需要的小型车,以国民牌汽车为目标,吸收其长处,克服其缺点,生产的按
“美国车”进行改良的“光冠”小型车,性能比大众牌高两倍,车内装饰也高出一截,连美国人个子高出一截,连美国个子高、手臂长,需要的驾驶是大等因素都考虑进去了。
二、市场渗透战略:人有我优
市场调查和市场细分只是解决了“生产什么和为谁生产”的问题,要真正让顾客把车买回家还得下一番功夫。当时,丰田遇到的问题有三:如何建立自己的销售网络,如何消除美国人心目中“日本货就是质量差的劣等货”的旧印象,如何与德国的小型车抗衡。面对挑战,丰田用“人有我优”作为回应。质量优:美国人的质量观是以“产品”与“设计图纸”相一致为衡量标准,而产品改进产品的目标,销售人员不厌其烦地面对面征求顾客意见,以及在生产中广泛开展的合理化运动和质量小组活动则是这一策略得以实现的可靠保证。价格