文档介绍：中南大学
硕士学位论文
新产品预告策略对消费者采用行为影响的实证研究
姓名:俞明辉
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:龚艳萍
20080526
摘要在今天的商业环境下,持续推出新产品,满足消费者快速多变的需求,已成为企业获取和保持竞争优势的重要途径。而在新产品导入过程中,新产品预告作为一项重要的上市前活动得到企业越来越多的重视。本文尝试建立一个新产品预告实施策略的综合框架,从预告的时间、内容、信息类型、沟通渠道以及消费者的产品涉入程度等方面来分析,并利用实证方法对不同预告方式的效果进行探讨。本研究通过问卷调查,运用层次回归分析和分组回归分析等方法,考察了新产品预告的不同策略与消费者预期采用行为之间的关系。研究得到了以下结论:虏吩じ婺谌葜械墓δ芮康骱图鄹强调对预期采用均有显著的正向影响。消费者的产品涉入程度对功能强调一预期采用行为关系的调节效应显著,而对价格强调一预期采用行为关系的调节效应则不显著。虏吩じ媸奔涠栽て诓捎糜显著的正向影响。其中,在消费者产品涉入程度比较低的情况下,预告的时间因素对消费者预期采用行为的影响比较大。谙颜卟品涉入程度较低的情况下,新产品预告使用转移性信息比使用告知性信息获得更高的预期采用行为。而在消费者产品涉入程度较高的情况下,转移性信息也表现出与告知性信息相当的相对重要性。鋈关系、公共来源、商业来源三种渠道信息对预期采用的正向影响均是显著的,但相对重要性存在明显差别。在消费者产品涉入程度较低的情况下,对其预期采用行为相对影响最大的预告渠道是个人关系渠道。而消费者产品涉入程度较高的情况下,对其预期采用行为相对影响由大到小依次是公共来源、商业来源、个人关系渠道。本研究丰富了新产品预告的相关研究,特别是在差异化的新产品预告实施方式对消费者行为影响这一过往较少被涉及的研究领域中进行了探索。研究结果为企业的营销实践提供了一定的理论指导:在新产品导入过程中,企业应综合考虑实施新产品预告的时间、内容、信息类型和沟通渠道,并将它们与目标消费者群体的产品涉入程度相配合。关键词新产品预告策略,新产品采用行为,产品涉入程度
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镉钢掰作者签名:铜砸砑导师签名:日期:瑚年歹月“日期:加万年厂月夕多原创性声明本人声明,所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知,除了论文中特别加以标注和致谢的地方外,论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果,也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。作者签名:关于学位论文使用授权说明本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定,即:学校有权保留学位论文被查阅和借阅;学校可以公布学位论文的全部或部分内容,可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文;学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。
第碌悸研究背景与意义过去年,化妆品、玩具、工具、食品、药品等行业的新产品生命周期几乎缩面的竞争优势。领先进入市场的产品抢占了更多的市场份额,使公司获得了更长增加了竞争对手抢夺、反击的难度;更及时地把握稀缺资源,重要供应商和分销在今天的商业环境下,科学技术发展目新月异,消费者需求不断变化,产品生命周期也在日益缩短。瓼的研究显示,在短了三倍【¨。图不断缩短的产品生命周期进行快速产品创新,以比竞争对手更快的速度投放新产品将为公司带来多方的产品销售周期;面临的竞争微弱,公司可以享有自主定价的优势,获得最大的收益,一旦竞争加剧,利润将被摊薄;先入为主的做法,能够培养用户的忠诚度,渠道;可以使公司基于原有产品的用户反馈意见及时开发换代产品,不断弥补和缩小差距,更准确地满足市场需求;迅速填补濒临淘汰的产品空间,不给竞争对手以可乘之机:体现了“先行者”或“快速跟进者”的意识,能够使公司认识到市场环境的迅速变化,而且能够快速行动来适应这种变化;另外,作为市场领袖,在制定行业标准、申请专利保护等方面享有主动权。以模拟实验的市场数据研究频繁购买的消费者产品,发现进入市场的第二家公司仅仅能获得首先进入者市场份额的%,而第三家公司只能获得%.甊孕幸挡方械睦嗨蒲芯肯允荆胧谐的第二家公司仅仅能获得首先进入者市场份额的%,而第三家公司只能获得硕士学位论文洞葱轮健罚倒ひ党霭嫔纾
为了加快新产品的市场渗透,许多进行快速产品创新的企业在新产品实际进%住9谘芯糠矫妫呓凇吨泄笠导际醮葱路治觥分懈隽瞬品上市时间与产品收益之间的数据:许多大型跨国公司已经将缩短产品开发周期与产品质量、开发成本放在同等重要的位置上,并将其视为创新成败的关键之一。以往推出新产品时候那种通过价格随时问递减,逐渐进行市场渗透的策略已经难以适用,由