文档介绍：南京理工大学
硕士学位论文
南京市老字号餐馆品牌资产来源和策略研究
姓名:常双
申请学位级别:硕士
专业:企业管理
指导教师:钱敏
20080624
摘要关键词:老字号,餐馆品牌,品牌资产,品牌认知,感知质量亡⋯⋯造成老字号面临惨状的原因有很多,但其中很重要的一点是大部分老字号要策略之一。因此对“老字号”企业的品牌进行研究具有重要意义,它不仅可以自世纪年代品牌资产引入到营销领域以来,品牌资产作为一种新的营对品牌资产的研究结论都是基于对消费者市场的分析而得到的,对服务业品牌资产的研究相对较少,而专门对老字号餐馆品牌资产的研究更是不多,而且绝大部提出以消费者为基础的品牌资产的概念,基于消费者的品牌资产观主要着眼于从消费者角度感知和评价品牌,即老字号品牌作为一种不可再生的宝贵资源,是我国商业文化的经典,是国家与民族的宝贵遗产与财富。但曾经辉煌的中国老字号却正以每年サ乃俣认严重缺乏品牌意识,而品牌恰是现代企业在当今激烈的市场竞争中取得成功的重为中国“老字号笠档纳娣⒄怪该鞣较颍叶杂谌绾卧谄放剖贝妨⒆约的发展道路也是很好的借鉴。销理论虽然在学术界和企业界得到了广泛深入的研究和应用。但迄今为止,多数分是关于品牌资产的定性理论分析。品牌在消费者心目中处于何种地位,对品牌评价较高的消费者往往愿意与该品牌维系某种特殊的情感联系。本研究在此基础上认为品牌资产是“消费者与品牌长期互动逖的过程中,基于品牌认知而对所选择品牌的反应,即品牌资产来源于消费者的品牌认知和感知质量。此外,在众多影响因素中,通过找出对品牌资产起关键作用的因素,可以为品牌迅速提升其基于顾客的品牌资产找到一条捷径。本研究在对餐馆品牌、餐馆品牌资产等文献的回顾基础上,引入以往少数学者对服务业品牌资产的定义及测量方法,为本研究找到了识别餐馆品牌资产关键影响因素的理论基础。从消费者角度出发,探究了老字号餐饮企业品牌资产的来源。通过对南京三家“中华老字号”餐馆的消费者进行的调查研究、分析,验证了之前的理论基础上的假设,并得出对这类老字号餐饮企业品牌资产起关键驱动作用的因素,并根据这些研究结论提出对于这类老字号餐饮企业的品牌管理有一定参考价值的建议。硕士学位论文南京市老字号餐馆品牌资产来源和策略研究
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州年乡月圹日川年舌月巧日声学位论文使用授权声明明尸本学位论文是我在导师的指导下取得的研究成果,尽我所知,在本学位论文中,除了加以标注和致谢的部分外,不包含其他人已经发表或公布过的研究成果,也不包含我为获得任何教育机构的学位或学历而使用过的材料。与我一同工作的同事对本学位论文做出的贡献均已在论文中作了明确的说明。研究生签名:南京理工大学有权保存本学位论文的电子和纸质文档,可以借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容,可以向有关部门或机构送交并授权其保存、借阅或上网公布本学位论文的部分或全部内容。对于保密论文,按保密的有关规定和程序处理。
研究背景与问题字号是中国特有的词汇。在旧中国,字号被认为是商业的标志。字号的出现还代表着某种文化的底蕴和商业信誉。中华老字号与中华民族深厚的文化渊源之间,尤其是与商业文化之间存在着某种内在的联系。在旧时的中国,许多现今的诸多无具体意义的商标名称所望尘莫及,尤其是老字号店铺,均有响亮且又含义深远的“字号”,其中更包含着顾客的忠诚和商贾的信誉。因此,字号据有关资料显示,现代均只有辏械纳踔敛辍@献趾牌放谱魑R恢植豢稍偕谋笞试矗俏夜桃滴幕木洌品牌阵营中的一员,承担着传承与传播中华历史文化,提升国家与地方形象与美誉度的重任。但当有些人还在为老字号的历史沾沾自喜时,老字号与现代品资源的匮乏,已使老字号光彩尽失,日显沉沦。成熟期企业有普遍的病症,即嗉摇袄献趾企业;年以来,国家有关部门确认的“中华老字号有多家,但目前老字号企业中勉强维持现状的约占%,长期亏损、面临破产的约占%,有品牌有规模且经济效益好的仅占%。另外据一项不完全统计显示,中国曾经辉煌的老字号正以每年サ乃俣认觥谀暇家商务部确认的“中华老字号”餐饮企业仅存马祥兴菜馆、绿柳居和永和园三老字号经过百年洗礼后还能生存下来,是有它的独特优势的。老字号也的尽管老字号的知名度在年轻却对品牌十分重视的一群消费者中开始下降,但总体上说其在知名度上还是较高的;在品质认知上还算可以,尤其对于餐饮的口味还是认为比较好的。其实品牌原本正是老字号的先天优势,它们多具有良好店铺的名称、牌匾、招幌楹联作为最重要的商业字号标志,文化品味之高,为就相当于今天的品牌。几十年,而我国“老字号睦菲骄荚年以上,有些甚至长达是国家与民族的宝贵遗产与财富。在经济全球化背景下,