文档介绍：企业管理案例——向爱玛仕学渠道策略只拉勿推
网友评论 0 条  来源:(时代CEO财富网)    发布时间:2008-05-07 
向爱玛仕学渠道策略—只拉勿推
点:奢侈品不会像超市那样提供大量的产品供消费者选择,顾客要等,而这样的渠道策略也是让奢侈品品牌增光的过程,人们愿意为尊贵付出等待。
对奢侈品不可以像大众产品一样去“推”,必须始终维持一种“拉”的态势,就是说,基本上应该由顾客需求来拉动生产。推进式销售是基于批量生产和大量同类产品而降低了生产费用。销售大量产品大多通过低廉的价格或至少是某种幅度的降价。
奢侈品则完全不同,顾客常常得等货。比如,我们想想手工制作的手表,单制作时间就需要一年多,那么自然需要等。因为它不是随便哪个熟练工人坐在流水线上快速铆接而成,而是某位专家手工制作一个又一个零件,一个又一个锯齿,然后再一件件拼装而成。这样的表不会大量生产。这样的产品不仅因其品质也因其制作过程而成为珍品。
在推动式销售范围内,如果现存货量与产生的需求不符,就根本不值得为特价销售打广告。当你知道,竞相打折的商家同属一个企业集团时,你会注意到,这种价格战绝不总是特别符合逻辑。这里进行的其实是遮人耳目的竞争表演。如果同样的方式销售奢侈品,会导致奢侈品黯然失色,因为奢侈品总是意味着尊贵。因此核心问题是:多大的销售量不会影响品牌,这个极限在哪里?
《奢侈带来富足》一书中已经指出,每个品牌都有自己的潜在极限,看一看品牌价值比企业的生产设备价值高出多少,就能很清楚地看到这个极限。整个行业把目光对准奔驰时总会提出这
个问题:在销量开始损及品牌形象之前,可以有多少辆带着一颗星星的车子在路上跑呢?奔驰肯定是所有汽车品牌中最结实、最不易受损的。对其他汽车制造商来说,同时制造总统专车和出租车是不可能的事情。或者像奔驰以前那样,一方面为农民制造缓慢笨重与拖拉机加同种燃料的柴油车,同时又制造带多扇门的超凡绝伦的超级跑车。
要想成功打造品牌,必须对品牌能够扩张到何种程度及品牌何时达到自然限度有感觉。当然如果销售势头正旺,有时肯定会诱惑着人们再努力一把使销售和利润更上一层楼,可这样一来,从长远看就会损害品牌声誉,因为这样的做法与品牌形象不符。