文档介绍：品牌个性理论我们现在生活在一个物质极为丰富的时代,随便走进一家商店就可以看到各种琳琅满目商品。有相同功能的商品也越来越多,加上铺天盖地的广告,我们现在的广告已经很难找到一个新的USP。所以在营销传播领域,品牌的作用也越来越大。品牌以其巨大的市场营销性,创造出了一个又一个销售奇迹,为生产商河经销商带来了巨大的市场利润和财富。这是创造品牌最好的时代,也是创造品牌最艰难的时代。因为没有任何一个时代想今天这样重视品牌,我们每个人都拥有强烈的品牌意识,人人谈品牌,人人想拥有品牌。但在这个注意力稀缺的社会,企业打早品牌的成本也不断上升。品牌的塑造是一个极为复杂的过程,远没有理论描述的那么简单。要打造一个强势的品牌方法有很多,像树立品牌形象,塑造品牌个性,寻求品牌认同,确定品牌定位,建立品牌结构类型……。而且大多数时候是综合运用的,但我始终觉得塑造品牌个性是其中最重要的方法,也是最核心的一环。现在我们在购买某种商品时不仅是为了满足物质的需要,更重要的是满足心理的需要。而这些更多是又品牌的个性来体现的。在广告中诉说产品和品牌的个性,对消费者购买的决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。品牌个性具有强烈的情感方面的感染力,能够抓住消费者及潜在消费者的兴趣,不断地保持情感的转换。品牌个性蕴含着其关系利益人心中对品牌的情感附加值。就拿LV来说,作为一个永恒的品牌,它代表的就是一个特定阶层人士的生活方式——他们受人尊重,追求优雅和搞品质的生活。一提到它大多数人头脑中都是一个上流社会、贵族、奢华的形象。LV成功的为消费者制造了对奢侈的渴望。精确而持续的传播,高端的形象,不断强化自身差异化的定位,使无论穷人富人都对LV印象深刻,购买产品的同时是对自己心中对奢侈欲望的满足。LV似乎成了一种身份的象征。品牌个性理论是品牌形象理论的延伸,广告不禁要讲利益、讲形象,更要讲个性,要把品牌人格化,塑造品牌个性。品牌个性是品牌形象的核心,具有鲜明人性化特征的品牌,就像一个人,它使消费者从中看到了一个老朋友、儿童伙伴、老师、专家或生活的好助手等的影子,从而使人自然产生熟悉感、亲切感、信赖感和认同感。但在更多的情况下要把品牌个性从品牌形象中脱离出来,上升到与消费者沟通的更高层面,使人从中发现自己的影子。具有独特个性的品牌,可以与某一特定价值观建立强有力的联系,并强烈吸引那些认为该价值观很重要的消费者。所以,从这个意义上说,品牌个性是建立品牌偏好和品牌忠诚的重要因素之一。但并不是只要建立了品牌个性就能在营销中取得胜利,下面我想从我比较喜欢的品牌的成功例子中说一些自己的想法。1、可口可乐。“假如可口可乐的工厂被一把大火烧掉了。全世界第二天各大媒体的头版头条一定是银行争相给可口可乐贷款。”这是一句多么自信大胆的宣言,但没有人会怀疑它。这就是可口可乐的品牌魅力。品牌个性的塑造过程要做到“形散而神不散”。也就是说,品牌个性塑造的工具可以多种多样,可以是包装、广告、公共关系等等。但是,所有的工具在使用过程中又必须保持风格的统一性,也就是说,所有的传播工具,要坚持围绕品牌的个性标准,进行品牌的整合传播活动。从形式上说,就是指品牌传播的语句、风格、图文音色、品牌代言人、品牌象征物等应该与品牌的个性紧密相关,共同反映并塑造一个统一的品牌个性。品牌是一个整合的概念。坚持品牌形象和品牌个性的统一,就是要整合所有资