文档介绍：案例2 商业奇才史玉柱:从巨人汉卡到脑白金
商业奇才史玉柱:从巨人汉卡到脑白金
目录
A一、脑白金的市场策略
A二、脑白金的广告策略
A三、脑白金的潜在危机
A四、突围“黄金搭档”
脑白金的主要成分在医学上叫做melatonin,音译为美乐通宁,意译为褪黑素,也叫做松果体素,是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。脑白金的“神奇”功效也主要是它在起作用。史玉柱在脑白金的宣传过程中,没有使用“褪黑素”一词,而是用了一个更直观、更响亮,易记、利于传播的名字“脑白金”,确定了“脑白金”的商品名。
据统计,国内至少有70%的中年妇女存在睡眠不足现象,90%的老年人睡不好觉。脑白金以中老年人为主要消费对象。
一、脑白金的市场策略
农村包围城市,是脑白金所采取的市场策略。脑白金制定了“从小城市出发,进入中型城市,然后挺进大城市,从而走向全国”的战略路线。这是“农村包围城市”的又一个新版本。
史玉柱首先选定了江苏省的江阴作为市场启动地,实现用3年时间进入大上海的目标。
江阴地处苏南,是江苏省的一个县级市,苏南同时又是中国最富庶的地区之一,购买力强,城市密集,离上海、南京很近。在江阴这样的县级市启动,投入的广告成本不会超过10万元,而10万元在上海不够做一个版的报纸广告。
启动江阴市场之前,史玉柱首先做了一次“江阴调查”。他戴上墨镜,走街穿巷,逢人便问:如果有一种保健品,可以改善你的睡眠,可以通便,价格如何,你愿不愿使用它?为了进一步了解消费者对产品本身的反应,史玉柱又向一些社区的老人赠送脑白金。然后,在街道搞了一个座谈会,史玉柱以脑白金技术员的身份出现,听取老人们对产品的意见。根据这些反馈意见和调查得来的第一手材料,史玉柱制定了脑白金的一系列具体推广策略,如价格策略,目标消费群定位,功能主诉求点等等。
1998年,经过充分的准备,史玉柱决定将脑白金正式推向市场。史玉柱亲自当教员,对员工进行强化培训,培训内容包括:脑白金的功效、保健品市场环境、营销心理学、“风雨同舟的团队精神”等等。脑白金的生产采取委托加工的形式,产品一律以珠海康奇公司的名义对外销售。
江阴市场的启动以大赠送形式展开。史玉柱首先向社区老人赠送脑白金,前后送了10多万的产品,慢慢地形成了回头客,不少老人拿着脑白金的空盒跑到药店去买,越买不到,老人们问得越起劲。
1998年5月,史玉柱把江阴市场赚到的钱投入启动无锡市场。几个月的时间里,南京、常熟、常州以及东北的吉林,全部成了脑白金的早期根据地。
1999年1月,脑白金在上海以外的月销售额达到了近千万元。99年春天,史玉柱在无锡市召开了一个“全体会议”。会议的一个重要决议是,移师上海之后,在适当的时候注册“上海巨人集团”,这时,史玉柱才公开担任总裁。而在这之前,先注册“上海健特”,史玉柱仍然以“策划总监”的身份对外。
1999年7月,上海健特公司在上海徐汇区注册。“健特”,是英语“giant”的音译,而“giant”在英语里就是“巨人”,这是史玉柱亲自为新公司取的名。与此同时,史玉柱在上海金玉兰广场以最低的价格租了二间办公室。
二、脑白金的广告策略
(一)脑白金的软文炒作策略
脑白金在市场推广中大量使用了软文的宣传策略,软文的优点是投入少,收效大,消费者易于接受,影响消费者于无声无息之间。脑白金的软文