文档介绍：中国地质大学长城学院广告营销策划方案题目卡夫奥利奥产品广告策划姓名: 张丽萍学号: 01311211 专业: 会计 2班 2012 年 12月 15日 2 目录前言 1 一、社会环境分析: 2 二、消费者分析: 2 三、产品分析: 3 四、市场定位: 4 五、传播目标: 4 六、传播策略: 4 (一)产品策略: 4 (二)观念定位: 4 (三)媒介定位: 4 (四)媒体选择: 51 、电视广告:52 、报纸杂志广告:5 3 、路牌广告:54 、网络广告:5 七、执行方案: 5 (一)官网 5 (二)手机应用软件: 7 (三)快乐大篷车实体活动 7 (四)微博 7 (五)网络广告: 8 (六)互式路牌: 8 (七)电视广告: 8 (八)报刊杂志广告: 8 八、费用预算: 9 九、分销: 9 十、服务:9 十一、产品完善与新产品开发举措: 9 十二、风险来源与控制方法: 10 十三、行动方案注意事项及原则: 10 十四、营销策划书的预期效果 103 前言受消费者所喜爱的“奥利奥”,诞生在 100 年前的美国,是卡夫食品的超级明星和饼干之王,是全球巧克力味夹心饼干的代名词。关于"奥利奥 OREO ”名字的由来,众说纷纭, 现在已经无从考证。当然,你只要记得“奥利奥”这个神奇的名字,就足够了。 1996 年, “奥利奥”飘洋过海来到中国。两片饰有浮雕花纹的黑巧克力口味饼干,中间是一层白色奶油夹心,简单又好味道的“奥利奥”迅速成为最强势的饼干领导品牌。为了更好地迎合中国消费者,特别是年轻人与小朋友们的口味,“奥利奥”在中国不断推出和引入新口味及新产品时至今日,中国已经成为奥利奥在全球第二大的市场,仅次于发源地:美国。“奥利奥”在全球 12个国家生产,销往 74个国家。 20世纪末,在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么, 86% 的美国人选择了奥利奥,名列第二,仅次于报纸。“扭一扭,舔一舔,泡一泡”,这种经典吃法一传十,十传百,从爸爸妈妈传授给了孩子,也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时刻,就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。没有一种饼干能够像“奥利奥”一样,把欢乐传遍全世界的家庭——只有奥利奥。本策划文本包括市场调查与分析、传播策略的制定、促销活动计划、等组成部分,全面涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。一. 市场分析(一) 市场环境分析 (1) 美国总公司发展历史创办人占士· 卡夫( James L. Kraft )于 1903 年在美国芝加哥开展干酪批发事业, 经历第一次世界大战后生意渐上轨道,自 1924 年起上市,期间不时收购其他公司, 并扩展至非食品业务。 1988 年 Altria 集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品, 198 9 年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品( General Foods ) 与卡夫合拼为 Kraft General Foods 。 2000 年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6] 。 2007 年1 月卡夫食品脱离 Altria 集团独立。 2007 年7 月收购竞争对手达能( Danone )的饼干业务。卡夫食品由艾琳· 罗森费尔德( Irene B. Rosenfeld ) 女士执掌, 她在卡夫服务超过 20 年, 曾专责卡夫和