文档介绍：成功策划案例:酷儿一种果汁饮料,媒介曝光率不高,没有在央视做广告,没有全国范围的大规模促销活动,上市仅一年,其全国市场占有率已超过10%,仅次于汇源,排名第二(TV《经济半小时》“果汁饮料市场大战”节目公布数据)。它已经把征战市场多年的统一鲜橙多、康师傅鲜的每日C、娃哈哈果汁等众多果汁饮料甩在后面。它是谁? 当别的果汁饮料在忙着教育消费者的时候,在忙着与瓶装水、茶饮料、碳酸饮料较量的时候,它已经在不声不响的数银子了。它是谁? 它就是可口可乐公司去年推出的果汁饮料--酷儿。酷儿的成功,主要在于其独特高效的整合营销传播策略。酷儿诞生在可口可乐家族里,可口可乐系统在产品品质、货物流通、配送、价格管控等方面卓越的市场执行能力为其成功提供了基本保障。但是,这些还不足以使酷儿与竞争品牌之间形成巨大的竞争优势。同样,在市场竞争如此激烈的今天,想靠产品品质、价格、通路等政策形成竞争优势,也越来越难。确立怎样独特高效的传播策略,迅速将酷儿品牌传播出去?怎样在传播中,增加酷儿品牌的知名度和美誉度?我们曾经参与酷儿上市整合营销传播的整个过程,下面就将自己的感受和经验叙述如下。酷儿传播三原则一个高沟通技巧的人,必然是见什么人说什么话、言之有物和用事实说话。因此,在开始传播行为之前,我们要研究对谁说、说什、如何说。用营销学的语言讲,就是目标人群、品牌核心价值以及广告表现;用传播学的语言讲,就是受众、信息和媒介。我们可以将酷儿沟通的成功总结为遵循三个原则火力集中原则、观点明确原则、讲故事原则。火力集中原则--对谁说酷儿定位为儿童果汁饮料,目标人群为5-12岁的儿童和他们的母亲。在其他品牌将目标人群定位为年轻女性或家庭主妇的时候,酷儿为什么选择容易被人忽视的儿童饮料市场?是受到娃哈哈果奶造就了中国本土饮料业老大娃哈哈的启发吗? 在中国市场,即便是可口可乐(中国)这样实力雄厚的企业,也曾经历过天与地矿物质水、阳光冰红茶、岚风绿茶等一系列产品的失败。从技术上讲,新产品上市,我们可以通过科学的市场调查、消费者行为分析、行业竞争状况分析、市场容量测算等等手段来衡量欲进入市场的潜力。但是,任何一种技术,都需要人去分析、去做出判断,也就是说制定新产品策略,除了技术手段,还需要一点直觉、一点经验。就像娃哈哈老总宗庆后所说,感觉有了,一切都好办。这里所说的感觉,就是指对市场的一种直觉和敏感。对于可口可乐来说,这一次酷儿的定位,并不是对中国市场经过了多少科学的策略研究,以及详尽的市场调查、消费者行为分析等,而只是照搬了日本的成功经验。也就是说,可口可乐凭着对中国市场的直觉和经验,完成了酷儿果汁饮料的定位和上市工作。酷儿的成功反过来印证了儿童果汁饮料这一精确定位的高明:避免与市场领导品牌展开正面较量,寻找细分市场机会,独辟蹊径,所有的沟通行为,无论是渠道策略、价格策略,还是广告表现、媒介策略,都瞄准了同一个目标对象,火力集中,避免浪费,而且噪音小。实践证明,儿童对父母购买行为的影响力比我们想象的大。 --说什么有了对谁说的目标人群定位,酷儿品牌的核心价值就被顺理成章的确定为乐趣、口感、营养。对于饮料、烟草、酒类、服装、化妆品、甚至房地产,产品的USP已不是产品本身的功能、利益,而是文化和性格,是人为赋予的概念。虽然酷儿的口感更酸更甜,充分迎合小朋友的口味偏好,并且添加了维生素C和钙,为母亲增加一点理性的支持理由,但这两点都不宜展开来细说。唯有乐趣,是个性,是无穷的表现空间,是沟通对象想要的东西。乐趣是一种感觉,一种体会,不是理性的说教和空洞的口号,因此,我们需要一种物化的载体,能够用真实可见的信息传递乐趣的感觉。蓝色大脑袋卡通人物酷儿,营造出了童话般的沟通氛围,单单一个形象的出现就足以令我们回到纯真的童话世界。我们所有想要传播的关于乐趣的观点,都可以通过酷儿实现,它是代言人,是主角。 --如何说任何精彩的沟通总是通过故事或者举例子,借题发挥,润物细无声。讲故事方式更适合于儿童产品,因为具体的人、场景、情节、事情,会被我们记住和复述,会引起我们会心一笑,而空洞无物的画面、过程、口号,会被遗忘。广告创意就是编故事,差别只在讲故事的水平。酷儿编故事,讲故事,乐趣被融入故事,变成隐藏在故事背后的灵魂,而不再是空洞的形容词。以下酷儿简历被称为圣经,定下了所有传播活动的基调: 高姓大名:酷儿(Qoo) 出身:某日现身森林,后被一对好心夫妇领走,收养为家中独子身高体重三围:重大机密! 今年贵庚:秘密血型:不详(但行为似B型) 特征:只会说Qoo,一喝Qoo脸上的红圈会扩大个性:喜爱打扮;好动,喜欢到处搅搅乱。想做就去做,所以有时会惹麻烦;外表简单,但其实很有内涵。技能:跳舞、滑板。爱好:洗澡、晒太阳、喝好味道的饮料(最喜欢Qoo)、和孩子玩成一堆、旅游  最喜