文档介绍：目录
内容提要……………………………………………………………………………(2)
市场环境分析………………………………………………………………………(4)
一、市场概况…………………………………………………………………(5)
二、消费者分析………………………………………………………………(6)
营销提案…………………………………………………………………………(11)
一、营销环境分析……………………………………………………………(12)
二、罗西尼产品分析…………………………………………………………(17)
三、罗西尼和竞争对手的竞争状况分析……………………………………(22)
四、罗西尼表的目标消费群体……………………………………………(27)
五、罗西尼表营销目标……………………………………………………(27)
六、市场推广的整体思路……………………………………………………(27)
七、营销方案…………………………………………………………………(28)
八、整体效果评估……………………………………………………………(29)
创意设计提案……………………………………………………………………
(30)
一、罗西尼表广告诉求策略………………………………………………(31)
二、系列广告语………………………………………………………………(34)
三、广告创意文案…………………………………………………………(35)
媒介提案…………………………………………………………………………(43)
一、媒介环境分析……………………………………………………………(44)
二、目标消费群体媒介接触习惯……………………………………………(45)
三、媒体目标和策略…………………………………………………………(46)
四、广告排期…………………………………………………………………(46)
广告预算…………………………………………………………………………(48)
内容提要
当前,中国经济的快速增长使中国消费者的消费观念发生了巨大的变化,就手表而言,人们对其已不仅限于计时的需要,而是集计时、多功能、时尚、价值、身份象征于一体。在这种背景下,罗西尼表业集团就必须用先进的营销理念作指导、通过开展全方位的战略策划和资源整合等现代商业运作手段来进一步提高产品的知名度、提升产品的品牌形象,使企业和其产品在新世纪的商品经济大潮中永远立于不败之地。
本方案力图围绕对罗西尼手表的品牌形象、广告传播、营销运作手段的整体策划,来达到其预期营销目标。其中,短期目标是提高品牌的知名度,扩大销量,在与其他知名品牌的竞争中巩固并扩大罗西尼手表在国内市场的现有地位;长期目标是进一步提升品牌形象,树立鲜明的品牌特征,打入国际市场。
本方案共分六部分,第一部分为“内容提要”,简要介绍本策划案内容。
第二部分是市场环境分析。该部分主要包括:一、市场概况;二、消费者分析。其中,市场概况包括:1、市场规模;2、市场构成;3市场构成特性。消费者分析包括:1、消费者总体消费态势分析;2、现有消费者分析;3、潜在消费者分析;4、消费者分析总结。
第三部分是营销提案。针对第二部分的市场环境分析,对罗西尼表展开营销活动提出具体的营销方案。首先是对营销环境的分析。在这部分先是分析了表业市场营销环境中宏观制约因素,其中包括罗西尼目标市场所处区域的宏观经济形势;产业发展政策和市场文化背景。然后是对市场营销环境中的微观制约因素进行分析,包括企业的供应商与企业的关系和产品的营销中间商与企业的关系。第三是对营销环境分析进行总结,这部分论述了我国钟表行业面对的机会与威胁;我国钟表行业的优势与劣势及其重点问题。
在对营销环境进行了具体的分析之后,接下来是对罗西尼表产品分析。包括一、产品特征分析。包括产品的功能、质量、价格、材质、生产工艺、外观与包装等因素,特别是包括了与同类产品的比较。二、产品生命周期分析。三、产品的品牌形象分析。四、产品定位分析。五、产品分析的总结。详细阐述了产品特性的机会与威胁;产品的生命周期优势与劣势;罗西尼产品的形象、机会与威胁和产品定位机会与威胁。
在审视了大环境以及自身的诸多特性之后,应该对竞争对手的情况进行一番了解。这包括:一、罗西尼在竞争中的地位。这部分包括罗西尼表的市场占有率;消费者对罗西尼的认知;罗西尼自身的资源和目标。二、罗西尼表的竞争对手,这部分对飞亚达、依波、天王的基本情况,现存优势、策略做了详尽的介绍,并将罗西尼表与竞争对手进行了比较。
对外部的竞争环境明了之后,需要明确罗西尼手表的目标消费群体的年龄为25
—40岁,绝大部分目标消费者收入较为固定,但是,并不是太高,只有少量消费者例外。这部分目标消费者主