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案例4
制定全球营销战略
案例提要
什么是全球战略
Ta m b r a n d s怎样克服文化障碍
“婴儿服饰”与“迪拜时装”:用信用证进行国际结算
布莱尔公司家用净水器拓展印度市场
医疗设备公司:制氧机
卡特彼勒公司在欧洲
国际拉利运动公司:促进日本壁球运动
斯班里/麦克里南建筑设计公司的营销服务
波音公司的难题
树立全球观念
4 . 11 国民办公设备公司鼓励日本销售人员的方法:采用奖金还是固定工资?
艾伦航空航天公司向日本出售通信卫星
爱滋病、避孕套与狂欢节
向发展中国家出售香烟:制定合乎社会责任和伦理的营销决策
什么是全球战略 1
全球战略并不是指在单一的世界市场上经营的巨型公司,而要比此复杂得多。全球竞争战略有点像超
自然生物,每个人都可以按照自己的理解加以想像,并引起他人的共同关注。对全球战略的最好解释是一
些公司提出的口号,从“从地方着眼,从全球入手”一直到其反面—“从全球着眼,从地方入手”,还
有其他各种口号介于其间 1。
1. 全球战略的定义
从第一次提出全球战略到现在,已经 1 5年了,1 5年的时间足以给全球战略下一个清楚的定义。现在,
我们既知道什么是全球战略,也知道什么不是全球战略。
不妨先看一下什么不是全球战略。全球战略不是标准的产品市场策略—认为全球是一个单一的性质
相同的没有边界的市场。虽然进行了旨在促进贸易和投资自由化的“乌拉圭回合”的谈判,世界仍然是一
个由许多不同的独立经济实体所组成的集合,每个实体都有其自身的市场特征,而且有自身的社会目标
—从这样那样的贸易保护政策中便可见一斑。
全球战略也不是指在全球范围内经营业务或者指巨型公司。一家公司很可能在全世界所有的国家都经
营得很好,但如果该公司在各国市场上的经营活动相互独立,互不影响,那么就和与其竞争的各地国内公
司相差无几。
1 Source: Vijay Jolly, “Global Strategies in the 1990s, ”The Financial Post, February 15, 1997,
428 下载∶∶∶∶第六篇∶∶∶∶国际市场营销案例
一家公司要想称得上实行全球战略,必须具备两个特征:第一,能够争夺任何选定的目标市场;第二,
能在全世界范围内调配资源,为特定竞争服务,而不管竞争在哪个地方进行。
(1)选择性竞争。正如拥有某套技术和经营能力的公司选择某个特定的细分市场作为目标市场,集中
力量为该市场服务一样,全球公司也可以选择到哪些国家开展业务。
许多小型的高科技公司和奢侈品制造商都这样行事,只要市场需求足以证明市场进入所需的投资合理,
他们就会进军市场,参与竞争,而且只在感兴趣的市场上集中投资,以达到足够的规模。
重要的是,只要条件许可,他们就能够而且也准备参与任何市场的竞争。他们不断地在全世界寻找市
场机会,并以全球为基础处理商业信息,即使在那些他们还未进入的市场,也能构成“潜在的”威胁。
只要存在这种竞争,市场运行情况就必然表现为好像该公司已经进入市场一样,当然其条件是进入威
胁确已形成。全球电信市场自政府和私人垄断打破之日起,竞争便异常激烈的原因就在于此。设备行业的
少数国际企业,不仅时刻都在准备进入市场,而且有符合国际标准的产品和可以随时调用的资源,只要机
会出现,便立即闯进市场。
(2)调配全球资源,以应付任何竞争。那些经营 I B M、飞利浦、可口可乐和杜邦公司产品的商店凭经
验就可知道,与当地小公司的产品相比,这些公司的产品有某种特别之处。相比较而言,诸如雀巢、联合
利华甚至宝洁等公司的产品,似乎没有什么特别之处,至少过去是这样。而且,这些公司的产品名称、表
述以及生产与经营的方式与国内公司没有多大的区别。
换句话说,只是在几个国家经营业务并不构成全球战略,全球主义是靠行动争取来的称号,而不是说,
只要在几个国家经营业务,就能冠上“全球主义”的称号的。全球公司的一个基本特征便是能够在全球范
围内调配公司的全部能力,以处理任何地方的事物,而不管生产的是什么产品。正因为如此,全球战略中
组织机构一体化非常重要。
建立在需要基础上的跨国运输能力要求公司各地方单位相互联系,相互协调,而不是相互独立,相互
分割。
正因为具有这个特征,全球战略既是“国际战略”,又是“国内战略”,这一点体现在所有的竞争中,
地方性公司觉得他们在与一个全球性组织打交道,尽管后者也采用了地方性竞争方案。
2.