文档介绍：市场营销学第一章市场营销学导论
市场营销学(第二版)
主编刘传江
中国人民大学出版社
第一章市场营销学导论
第一节市场营销的基本概念
第二节市场营销观念的演变
第三节市场营销学的研究内容与研究方法
第四节市场营销学的产生与发展
本章要点
掌握市场营销的基本含义与核心概念
掌握市场营销观念发展与变化的过程
掌握市场营销管理
明确市场营销学的学科性质、研究内容与研究方法
了解市场营销的职能与作用
了解市场营销学的产生与发展
本章引言
“市场营销”译自英文Marketing,它是由Market(市场)派生而来的具有一定动词性的名词,基本含义是在市场中进行交换的活动过程。市场营销是在一定经营观念下进行的,准确把握市场营销的核心概念,正确认识市场营销的内涵,对于搞好市场营销,加强企业经营管理,提高企业经济效益具有十分重要的意义。
第一节市场营销的基本概念
一、市场营销的含义
二、市场营销的核心概念
三、市场营销管理
四、市场营销的功能与作用
市场营销的含义
1985年,美国市场营销协会(AMA)对市场营销下了比较完整和全面的定义:
“市场营销是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程,从而产生满足个人和组织目标的交换。”
该定义的意义:
把市场营销主体从企业扩展到整个社会
把市场营销客体从产品扩展到思想、服务的领域
强调了市场营销的核心功能是交换
认为满足和引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心
实现企业目标是市场营销活动的目的
明确了市场营销的“4Ps”,即产品、价格、(销售)地点和促销方法。
市场营销的含义
市场营销的核心概念
需要、欲望和需求
交换和交易
商品、服务和创意
效用、价值和满意
营销者和潜在顾客
市场
关系和网络
市场营销管理
概念:
市场营销管理是指通过分析、计划、实施和控制,来谋求创造、建立及保持营销者与目标买主之间互利的交换,以达到营销者的目标。
任务:
刺激消费者对产品的需求,调整市场的需求水平、需求时间和需求特点,使需求与供给相协调。
本质:
需求管理
市场营销的功能
市场营销的功能
创造市场需求
商品销售
市场调查与研究
物流
功能
便利功能
市场营销对企业发展的作用
高层管理人员
生产部门
市场营销部门
产品研究部门
销售部门
市场营销部门在企业部门中的地位——核心部门
市场营销对企业发展的作用
指导
企业
决策
开拓
市场
满足
消费者
需要
市场营销对企业
发展的作用
市场营销对社会经济发展的作用
生产者与消费者在空间上的分离
生产者与消费者在时间上的分离
生产者与消费者在信息上的分离
生产者与消费者在产品估价上的差异
生产者与消费者在商品所有权上的分离
生产者与消费者在产品供需数量上的差异
生产者与消费者在产品花色品种供需上的差异
一、市场营销观念的演变过程
二、市场营销观念的比较与分析
第二节市场营销观念的演变
市场营销观念的演变过程
生产观念阶段(Production Concept)
产品观念阶段(Product Concept)
推销观念阶段(Selling Concept)
市场营销观念阶段(Marketing Concept)
社会市场营销观念阶段(Social Marketing Concept)
市场营销观念的比较与分析
传统营销观念:包括生产观念、产品观念和推销观念;
现代营销观念,包括市场营销观念和社会营销观念。
两类经营观念比较
通过满足需求获利
整体市场营销
影响需求的水平、时机和构成
顾客需求
现代营销观念
通过扩大销售获利
增加生产或加强推销
刺激消费者对产品的需求
产品
传统营销观念
终点(目的)
方法
任务
出发点
一、市场营销学的定义
二、市场营销学的学科性质
三、市场营销学的研究对象
四、市场营销学的研究方法
第三节市场营销学的研究内容与研究方法
市场营销学的定义
市场营销学是一门以市场为出发点,以消费者需求为中心,研究企业市场营销活动及其变化规律和策略方法的应用科学。
市场营销学的学科性质
市场营销学是一门科学
市场营销学是一门应用科学
市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
市场营销学的研究对象
市场营销学是研究市场营销活动及其规律的科学,其研究对象是:企业在动态市场上如何有效地管理其市场营销活动,提高企业的经济效益,求得生存和发展,实现企业的目标。
市场营销学的研究方法
传统研究方法
产品研究法
机构研究法
职能