文档介绍：市场营销管理(张利庠)
市场营销管理
全国十佳企业培训师、策划师
中国饲料经济委员会副理事长
中国人民大学农经院院长助理兼培训中心主任
中国人民大学张利庠博士
讲座内容
市场营销概念与观念
营销结构与发展趋势
市场营销网络建设与管理
深度营销的实战操作
销售团队管理
学----知识,表意识
反复练习
关于学习的思考
习----技能,潜意识
+
学习
第一讲市场营销概述
市场
从消费者来说,
?
学者
?
企业
?
市场与赢利的关系!
三星老板如何看市场
生存与发展的关系
企业的市场观
1、市场是企业的生存空间
2、手中的金钱只有与市场结合才是资本
否则你的金钱就是别人的市场
资源不与市场结合,就没有价值!
瑞士和日本没有资源却有市场!
3、市场是企业忠诚客户的总和
顾客转移价值:保住老客户是开发新客户的10分之一
爱多、大宇有市场但没有利润
4、市场需要挖掘
感觉价值
信用价值
物质价值
冰箱
橱柜
露装
蹦极
滚斗球
二毛
一、营销的基本概念
1、市场营销含义:
企业在变化(动态)的市场环境中为满足消费者需要和实现企业目标,综合运用各种营销手段,把产品和服务整体地销售给消费者的一系列活动与过程。
认识中国经济环境
环境混沌
Environment
1、非确定性
2、非有序性
3、非物质性
4、非对称性
资源有限:
Resources
1、替代有限性
2、支配有限性
3、价值有限性
4、效果有限性
市场
营销
营销思想Thought
经营方法Skill
经营步骤Step
拉动经济的三驾马车都走不动了
投资
消费
出口
中国经济不能唯GDP:狗屎与经济教授
中国经济必须依靠新农村建设!
不同解释
营销是一种创造消费者并使之满意,以取得利润的艺术。
市场营销就是在买方市场的前提下营造属于自己的卖方市场。
著名管理学权威彼得·杜拉克曾指出:“市场营销的目的就是使销售成为不必要”
2、市场营销的6大要素
1、主体:企业、国家、个人、事业单位
2、对象:顾客、客户等
3、客体:货物、人品、思想、服务、技术、企业形象等有形和无形产品。
4、手段:战略、策略等
5、目标:满足需要、取得利润
6、本质:交换、赢利与双赢
销售的特点
1、双向性:信息沟通与感情沟通
2、双重性:销售产品、企业、品牌、关系与自我
3、多样性:推销方式与满足顾客需要
4、灵活性
5、有效性
市场营销的范畴
市场营销是科学还是艺术?
科学艺术
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中国营销炒作、广告、促销构成艺术成分
中国营销的瓶颈?
因为?
把知识和经验总结归纳传输下来,如医院的病例
机会越来越小、难度越来越大!
二、营销的地位与作用
市场营销的地位和职能演变
研制
财务
市场
人事
市场营销作为同等重要的职能
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市场营销的地位和职能演变
研制
财务
人事
市场
市场营销作为比较重要的职能
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市场营销的地位和职能演变
研制
财务
人事
市场
市场营销作为主要职能
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市场营销的地位和职能演变
顾客
研制
财务
市场
人事
顾客作为控制功能
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市场营销的地位和职能演变
顾客
市
场
研制
财务
人
事
顾客作为控制职能而市场营销作为综合性职能
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三、市场营销的三大原则
1、动态平衡原则
为什么杂技演员能平衡?
非洲妇女为什么能顶那末多东西?
小天鹅先生:一双鞋、两句话、3块布、4个不、5年修
最火时冷静、最差时投资!
营销战略计划过程概貌
用质量观点和质量鉴别标准收缩为集中战略
顾客需要
和其他部门需要
公司
目标与资源
竞争
当前与预期
外部营销环境:技术政治和法律经济
S
W
O
T
细分与目标化
差异化与定位
目标市场定位
产品
地点
价格
促销
2、危机—成功原则
市场经济就是危机经济
危机
机会
防卫策略
发展战略
牡丹
自然科学是艰苦的发现,靠实验;
社会科学是苦恼的察觉,靠调查
3、障碍——机会原则
障碍
所有权效用
上海X光卖4950
中国奥迪
排除
时间效用
物的效用
地域效用
北京空调与海尔
夏天的波斯登
北京人干事不行,闹事专家
五粮液
8000吨京酒
质量/服务