文档介绍：张家界天利佳园项目整合营销策略案
张家界天利佳园项目整合营销策略简案
序
天衍深知,房地产是区域市场文化的集中体现,也是需要深研消费者心理的学问。
天衍研究人文,研究房产规律,研究消费行为,更严谨遵循市场核心的营销之道。
正是沿着本项目所在区域房产市场的边缘,我们运用超越常规的营销思路,分别从项目市场背景、项目分析、项目市场定位、项目营销推广策略等几方面入手,一点点梳理着营销纹理。
本方案旨在于抛砖引玉,并倾向于对市场背景与地块的分析定位与产品前期规划,将项目置身整体房地产市场的发展意义上考虑,意图通过对趋势的把握,构思项目的市场定位与营销策略。
第一章项目发展背景
一、社会经济及城市发展状况
项目所处的政治经济地理环境背景是本案赖以生存的空气。
13>.张家界经济增长态势强劲
张家界市地处湖南省西北部,属武陵山脉腹地,1988 年 5 月经国务院批准设立,原名大庸市, 1994 年 4 月更名,,辖 2 区 2 县。 2007 年末,,市建成区建成面积 平方公里,市区人口 万。张家界坚持以旅游产业为主导产业,大力发展新型工业和现代服务业,加快城市和新农村建设,全市经济得到一定提升,但是经济总量仍处于相对较低水平。
■经济持续增长,但抗风险性差
05年以来,张家界经济发展保持二位数的逐年增长态势,但经济发展受自然因素影响较大,,使经济发展受到重创,入境游客骤减,08年上半年经济仅为07年总量的1/3左右。
■三产结构合理,服务业占据主导地位
张家界群山环抱,地势起伏,农业发展动力相对不足;依托良好的自然景观资源,张家界大力发展旅游及附属产业,207>03年,张家界已形成
“三、二、一”的经济格局。目前该市产业结构不断得到优化,旅游主导地位进一步得到提升。2007年全市各景点共接待国内外游客1878万人次,。
■固定资产投资总量较低,存在较大偏向性
张家界固定资产投资总量相对较低,投资侧重亦有偏向,现阶段,交通、水利、能源、旅游、工业、房地产业、城市建设成为投资重点。
财政收支倒挂现象严重
张家界市缺乏大型企业,全社会财政收支倒挂现象严重,目前支出主要体现在科技、医药卫生、环保及城乡社区、农林水、工商金融等事务上。
房地产开发——市场低位运行
(单位:亿元)
04年
05年
06年
07年
08年上半年
房地产投资
张家界市房地产投资尚处较低水平,市场整体发展较平稳,除07年外,历年施工面积较为接近;销售市场而言,历年销化量相对接近,这与张家界城区人口有限、自住需求为主等相关因素不无关联。
居民生活——收入偏低,收入结构单一
07年,张市城市人居可支配收入仅9484元,而城市人均消费达7125元,其中食品、衣着、家庭设备、交通通信为消费主要方向。农民人均可支配收入2519元,支出2445元,支出主要集中在食品、衣着、建房、交通通信等方面。
农民主要增收渠道,一是农产品涨价带动家庭经营收入大幅增长,二是外出打工人数增多和工资标准提高,带动了工资性收入较快增长;而城镇居民收入增长点主要是工薪收入、经营性收入和财产性收入,整体收入结构较单一。
小结:
目前张家界市经济运行存在的主要问题有:
■经济结构性矛盾和体制障碍仍然存在,供给结构还不能适应市场变化;
■经济运行质量和整体效益仍处在较低水平,财政收支矛盾比较突出;
■经济发展环境仍不宽松,市场经济秩序有待进一步规范;
■社会保障和社会就业压力增加,农民和城市低收入群体收入增长缓慢,收入差距继续扩大;
■经济发展面临的区域性竞争压力加大。
最新澧水沿线规划
澧水两岸风貌带为张家界市澧水城区段,沿滨河路向南北各约200米范围,长度约12公里,用地规模约550公顷。北岸西起小河坎张桑公路处,东止毛塔张联公路;南岸西起木龙滩电站处,东止西溪坪杨家溪。
图一:总平面
图二:且住岗新城鸟瞰图
图三:永定水岸吊脚楼市鸟瞰图
规划结构:“两心、两轴、三区”
两心:在新老片区,分别以澧水河道转弯处的重要自然空间为核心,结合片区各自的城市功能设计不同风格与性质的核心节点。在新城区以水岸接合处设计标志性建筑物,营造新时代的城市形象;在老城区火车站前至澧水岸,面向游客的及当地居民的综合服务区,在完善老城区服务功能的同时,丰富张家界市的旅游内容,营造张家界市的旅游城市的门户形象。
两轴:两条城市轴线分别连接新老片区澧水两岸:取消新区几何中心的车行交通,,创