文档介绍：自考《市场营销策划》复习重点
第一章绪论
?P5
1)起点不同。推销的起点是工厂或种植园,市场营销的起点是市场
2)中心不同。推销的中心是产品,市场营销的中心是顾客需求
3)手段不同。推销的手段是促销,市场营销的手段是营销活动
4)终点不同。推销的终点是通点销售获得利润,市场营销的终点是通过满足顾客需要获得利润
?试述市场营销策划的意义?P5
市场营销策划:是指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统筹划的一种超前决策,它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案,其作用可以视为企业市场营销管理软件。
市场营销策划的意义
(一)市场营销策划的必然性P6
首先,当今社会已经进入信息时代,一方面有大量新的信息不断产生,需要企业关注,收集,分析,并且应用到市场决策中,另一方面,企业市场营销活动的改进,也有着大量新的可利用的信息,这就需要企业跟踪,研究和应用。
其次,市场经济体制的建立,使企业成为一个经济实体,由于自主性增强,加上外部竞争的压力,企业为了在竞争中取胜,抓住机遇,创造更好的效益,必须积极地进行营销策划。
再次,在我国现在化建设的进程中,由于民主政治的推进,文化的相互交融,科学技术的发展,企业完全有可能借助这些条件,进行预测,创新,设计和选择。
最后,决策的科学化,程序化和效能化,逐渐代替了经验化,即兴化和随意化,有谋有断,先谋后断,从而把策划推向一个更加重要的位置。
(二)市场营销策划的作用P6-7
1)可以强化市场营销目标          2)可以加强市场营销活动的针对性
3)可以提高市场营销活动的计划性  4)可以降低营销成本
、类型。P7-10
特点:1)目的性 2)战略性 3)动态性 4)可操作性
类型:
(一)按性质划分    1)基础策划  2)运行策划  3)发展策划
(二)按范围划分    1)宏观策划  2)中观策划  3)微观策划
(三)按部门划分    1)市场调研策划  2)新产品开发策划  3)广告策划  4)公共关系策划
? P10
(一)统筹规划(基本原则)注意的三个问题:
1)全面把握企业市场营销过程中的各种要素
2)进行时间顺序的运筹           
3)进行地点安排的运筹
(二)超前创新
1)市场营销策划是一种准确的判断
2)是一种巧妙的安排
(三)技术融合
1)加强定量分析方法            
2)能够被有关人士接纳
?P12-17
主要步骤:明确目的、收集信息、产生创意、制订方案(出发点)、组织实施、测评效果
方法:程序法、模型法、案例法
★市场营销策划实施效果测评的主要指标?P16
销售收入、利润收入、市场占有率、品牌形象和企业形象
?它有哪些特征和形式?P18-19
创造性思维亦称求异思维,是指企业市场营销策划者在市场营销策划过程中所产生的思想、点子、创意和想象等新的思维成果,是一种创造新事物的思维方式。其本质是一种辩证思维。
主要特征:1)积极的求异性  2)敏锐的洞察力  3)丰富的想像力和灵感  4)超常的综合力
主要形式:
(一)基本形式: 1)理论思维  2)直观思维  3)倾向思维  4)联系思维  5)逆向思维  6)形象思维  7)抽象思维
(二)特殊形式:1)生存意思思维:危机、求生、防身、与狼共舞
               2)公关意识思维:赞助、迎合
               3)特色意识思维:借名、创名、哗众取宠、献丑、人性
? P24
1)创造性思维是市场营销策划的起点和终点      
2)创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱
3)创造性思维渗透到市场营销策划的各个方面
? P24
1)观察力 
2)灵感 
3)构成力 
4)情报力 
5)实理力 
6)感召力
。P27
(一)基础分析:
1)全面认识商品的价值 
2)消费者导向 
3)市场营销策划软件的开发
(二)基本标志:
1)达成交易     2)获取利润    3)社会形象
第二章企业战略策划
? P31
1)有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向,为企业的长远发展指明道路
2)有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标
3)有利于企业顺利获得并合理分配资源