文档介绍：第三章战略选择第一节总体战略(公司层战略)一、总体战略的主要类型市场渗透战略主要适用于以下情况:①当整个市场正在增长,或可能受某些因素影响而产生增长时,企业要进入该市场可能会比较容易,那些想要取得市场份额的企业能够以较快的速度达成目标。相反,向停滞或衰退的市场渗透可能会难得多。②如果一家企业决心将利益局限在现有产品或市场领域,即使在整个市场衰退时也不允许销售额下降,那么企业可能必须采取市场渗透战略。③如果其他企业由于各种原因离开了市场,市场渗透战略可能是比较容易成功的。④企业拥有强大的市场地位,并且能够利用经验和能力来获得强有力的独特竞争优势,那么向新市场渗透是比较容易的。⑤市场渗透战略对应的风险较低、高级管理者参与度较高,且需要的投资相对较低的时候,市场渗透策略也会比较适用。(2)市场开发战略——现有产品和新市场的组合。市场开发战略是指将现有产品或服务打入新市场的战略。实施市场开发战略的主要途径包括开辟其他区域市场和细分市场。采用市场开发战略的原因:①企业发现现有产品生产过程的性质导致难以转而生产全新的产品,因此他们希望能开发其他市场。②市场开发往往与产品开发结合在一起,例如,将工业用的地板或地毯清洁设备做得更小、更轻,这样可以将其引入到民用市场。③现有市场或细分市场已经饱和,这可能会导致竞争对手去寻找新的市场。市场开发战略的主要适用情形:①存在未开发或未饱和的市场;②可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道;③企业在现有经营领域十分成功;④企业拥有扩大经营所需的资金和人力资源;⑤企业存在过剩的生产能力;⑥企业的主业属于正在迅速全球化的产业。(3)产品开发战略——新产品和现有市场的组合。这种战略是在原有市场上,通过技术改进与开发研制新产品。拥有特定细分市场、综合性不强的产品或服务范围窄小的企业可能会采用这一战略。产品开发战略有利于企业利用现有产品的声誉和商标,吸引用户购买新产品。另外,产品开发战略是对现有产品进行改进,对现有市场较为了解,产品开发的针对性较强,因而较易取得成功。开发新产品可能会极具风险,特别是当新产品投放到新市场中时。这一点也会导致该战略实施起来有难度。尽管该战略明显带有风险,但是企业仍然有以下合理的原因采用该战略:产品开发战略的适用情形:①企业产品具有较高的市场信誉度和顾客满意度;②企业所在产业属于适宜创新的高速发展的高新技术产业;③企业所在产业正处于高速增长阶段;④企业具有较强的研究和开发能力;⑤主要竞争对手以类似价格提供更高质量的产品。【例题6·单选题】某城市商业银行,为了扩大信用卡的发行量,在当地与大型百货商场、航空公司合作,推出签账回赠礼品、签账换航空飞行里程等营销措施。从密集型战略来看,这种营销措施属于( )。(2013年)【答案】C【解析】密集型战略包括市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略。市场渗透战略的基础是增加现有产品或服务的市场份额,或增加正在现有市场中经营的业务。它的目标是通过各种方法来增加产品的使用频率。本题中为了扩大信用卡的发行量,在当地与大型百货商场,航空公司合作,推出签账回赠礼品、签账换航空飞行里程等营销措施,使信用卡的使用数量增加了,所以是市场渗透战略。【例