文档介绍：贵州大学
硕士学位论文
伊利乳业新产品营销模式研究
姓名:李宝华
申请学位级别:硕士
专业:工商管理
指导教师:秦黎
20071101
摘要境特征相适应的新产品营销模式,然而一个时期以来,由于缺乏这方面的战略性指伊利乳业在中国乳品行业中具有一定的代表性,它在新产品营销中遇到的问题伊利乳业是中国乳品的龙头企业,在目前的市场环境中应该有与其企业外部环导,在新产品营销话动中,伊利乳业频尝苦果。本文的研究目的,就是要在新产品开发和营销的理论基础上,找到新产品营销所应遵从的规律,建立起新产品及营销模式适配的选择模型,并通过对伊利乳业新产品营销个案的分析,进一步证明其正确性,以便给予企业在新产品营销方面的战略性指导,使其能够找到新产品营销模式的完美形态。同样是其他企业面临的问题,这使得本课题研究具有一定的应用价值,必将对企业新产品战略起一定的指导作用,这便是本文研究的意义所在。关键词:伊利新产品营销伊利乳业新产品营销模式研究
伊利乳业新产OJ窖芯,琤琺,瑂,.,琲.,瑆,甶篩琋琈讹.
扑签名~期:学兰旦原创性声明个人和集体,均己在文中以明确方式标明。本人完全意识论文作者签名:关于学位论文使用授权的声明本人完全了解贵州大学有关保留、使用学位论文的规定,同意学校保留或向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版,允许论文被查阅和借阅;本人授权贵州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索,可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。C苈畚脑诮饷芎笥ψ袷卮斯娑本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师的指导下,独立进行研究所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究在做出重要贡献的到本声明的法律责任由本人承担。期:至日伊利乳业新产品营销模式研究
⑿髀课题来源上个世纪末,在伊利乳业得一次座谈会上,伊利的前任总裁郑俊怀一脸无奈伊利产品的经销商,我们能够感到作为中国乳品企业老板的这种无奈背后的急切恶性价格竞争之后,伊利人开始认识到了走出困境的必由之路一一开发新产品。中国是世界上最大的乳品潜在市场,巨大的人口数量,不足世界平均乳品消费量百分之六的现有消费水平,都预示着中国乳业广阔的发展空间。在短短的几年时间里,中国崛起了一千五百多家乳品企业,更出现了伊利,光明,完达山,蒙牛等大型乳业集团,激烈的竞争在所难免。然而,中国乳业相同的历史背景,产品趋同性。低差异化带来的是触目惊心的恶性价格竞争一一特价,降价,买赠,了,象伊利这样的大型企业也大伤元气,于是乳企的老板们纷纷把目光转向新产这期间,伊利曾开发出悠果系列乳酸饮料,优酸乳,果味系列的学生乳饮料及冰品系列等一系列新产品。同时,其他乳品企业也纷纷投入到新产品开发的大潮中。然而,人们惊讶地发现,许多新产品不久便夭折了。究其原因,人们发现,销所应遵从的规律,建立起新产品及营销模式适配的选择模型,并通过对伊利乳业新产品营销个案的分析,进一步证明其正确性,以便给予企业在新产品营销方地说:“伊利当阂恢痹谧龆忠恢弊霾惶ê玫囊患拢褪切虏酚O薄W魑与茫然。从上个世纪八十年代的乳业中原大战,到平津区域市场争夺,在饱尝了相近的自然资源,相似的产品目标市场和产品定位,使中国乳品企业具有惊人的促销,五花八门的变相价格战无处不在。后果可想而知,一些中小企业撑不下去品的开发,以图跳出非正常竞争的泥沼。许多企业没有遵从新产品营销的内在规律。本文的研究目的,就是要在新产品开发和营销的理论基础上,找到新产品营面的战略性指导,使其能够找到新产品营销模式的完美形态。新产品既是企业在细分市场中获得竞争优势的源泉,又是在激烈的行业竞争中取胜的主要手段。对乳品企业来说,通过新产品丌发获得新的生存和发展机一会已成为其要的战略途经。近儿年来乳品行业保持高速发展的念势,在液态奶领域·,竞争已达到伊利乳业新产品营销模式研究’
研究现状及水平研究的目标及意义命一击,极具行业代表性的伊利乳业新产品开发的许多案例,便是佐证。本文以产品开发和营销理论认为基础,通过对波士顿矩阵的分析与研究,进一步把其引入新产品开发领域中来,建立“基于波士顿矩阵的新产品选择模型”从而实现新产品的定位指导,同时,通过对三种新产品营销模式的成因及环境因素的对照分析,建立了一个“适配模式评价模型”,并以此对伊利乳业新产品营销中典型案例进行分析,提出了新产品营销模式选择的一般方法,以指明企业新新产品开发和现代营销学的相关研究,在完善和细致程度上都已经达到了相当的水平,格林厄本和约翰豪在其《新产品开发》一书中,对新产品开发的驱动学者劳特朋在年代又提出了O砺郏嫌OA斓某鱿郑涂铺基础之上,形成了新产品营销的三种主要模式即和新产品开发和营销是紧密相连、互为因果的,成功