文档介绍：第一章 1 、市场就是一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客。 2 、市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 3 、欲望是指想得到某种具体满足盘的愿望,是个人受不同文化与社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。 4 、需求 5 、交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。在交换过程中,如果双方达到一项协议,我们就称之为发生了交易 6 、市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 1 、现实市场的形成需要具备哪些条件? 答:现实市场的形成需要具备以下基本条件: (1 )消费者(用户)一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源; (2 )存在由另一方提供的能够满足消费者(用户)需求的产品或服务; (3) 具有促成交换双方达成交易的各种条件,, 如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。因此,市场的发展是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。 2 、简答市场营销含义及其基本要点。(1 )市场营销的最终目标是“使个人或群体满足需求和欲望”。(2)“交换”是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。(3 )交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平。 3 、试述市场营销原理对企业成长的重要意义。一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面: 首先, 价值交换( 实现) 是企业生存和发展的基础。作为社会分工单位的企业, 必须按社会的某种需要创造价值(产品或服务) ,并通过交换过程实现其价值。市场营销学以满足需要为宗旨, 引导企业树立正确的营销观念, 面向市场组织生产过程和流通过程, 不断从根本上解决企业成长中的关键问题。第二, 市场营销学为企业成长提供了战略管理原则, 将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程。企业为此必须不断了解变化的环境, 预测其趋势, 不断创新其产品及营销策略,避免营销短视风险,不断在更高层次上满足需要来实现自身成长。第三, 市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略, 指引企业创造竞争优势。在战略与策略层面, 市场营销学均十分重视研究企业的经营特色及相应的竞争策略, 以保证企业立于不败之地。第四, 市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案。企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标。最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法。第二章市场营销管理是指企业为实现其目标, 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。社会市场营销观念是一种以实现消费者满意、消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的和责任的企业经营管理哲学。它强调企业的市场营销决策应同时考虑到: 消费者的眼前需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。顾客让渡价值是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。问答题 1 、销售观念和市场营销观念有哪些主要区别? 销售观念就是企业的一切经营活动都以推销企业现有产品为中心的企业经营管理哲学, 而市场营销观念则是指以市场消费需求作为企业经营活动中心的企业经营管理哲学。主要区别表现在: (1 )立论基础不同。销售观念的基础是生产者主权论,而市场营销观念的基础则是消费者主权论,二者有着本质上的区别。(2 )开展业务的顺序不同。销售观念采用从内向外开展业务的顺序,它从企业出发,以企业现有产品为中心, 通过使用各种推销手段和技巧, 以实现扩大消费者需求来获取利润的企业目标。市场营销观念则采用从外向内开展业务的顺序, 它从市场出发, 以顾客需求为中心, 通过协调所有影响顾客需求的活动并使顾客满意的方法及手段来创造利润。 2 、在一个以质量为导向的企业,营销人员应发挥什么作用? 营销人员必须发挥的重要作用有: (1 )有责任正确识别顾客的需要和要求; (2 )将顾客的要求正确地传达给产品设计者; (3 )确保顾客的订货正确而及时地得到满足; (4 )检查顾客在有关如何使用产品方面是否得到了适当的指导、培训和技术性帮助; (5 )在售后还必须与顾客保持接触,以确保他们的满意能持续下去; (6 )应该收集顾客有关改进产品和服务方面的意见,并将其反映到公司各有关部门。 3 、简述顾客购买总价值及其构成。顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。具体包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等要素,其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。第三章战略是用来描述一