文档介绍：如何建立CRM评价体系之一
导言及CRM背景知识
客户关系管理跨越了不同的学科,并且几乎已经被应用于不同行业的很多企业的所有部门,因此要对CRM进行评价则显得极其复杂。公司进行CRM评价应该具有不同的目的,并且企业内部系统的不协调进一步加剧了评价的复杂性。但是,企业界、学术界仍然在努力的研究着CRM评价体系。评价体系正在逐步走向成熟,已有越来越多的公司在逐步采用CRM评价体系。这些体系的范围涉及到战略决策层、业务操作层。公司如何建立和部署一个CRM评价体系,取决于公司整体战略和目标、市场的变化程度,以及CRM解决方案所能影响的企业和客户群的深度和广度。而且,如何有效的建立和利用“客户知识”一直是大家争论的焦点。在下面我们将论述CRM评价的关键问题,并推荐一些具体的实施方案。在此,我对Vince Kellen教授在该领域所做的贡献表示诚挚的谢意,因为他提出了很多非常实用的方法。
至今为止,客户关系管理(CRM)已经获得了长足的进步与发展,各种媒体都对CRM市场前景十分看好;与此同时,也理性的报道了目前实施CRM的成功率很低。我们说CRM成功率很低,依据在什么?是不是仅仅就依据能否获得短期的投资回报?我想这样的分析依据可能会导致结果的不准确,或者会误导那些将要实施CRM的企业。我们首先可以从以下几点来考虑:
① CRM既然是一种企业战略,我们就应该把CRM上升到战略高度,CRM追求的是一种长期效应,因此我们不能仅仅依*近期的数据来衡量CRM的成败。也许你的企业今天的投资在近期没有回报,在同行中并不具有竞争优势;但是也许过了数年之后,你突然发现,你的竞争优势已经远远的超出了竞争对手。
② CRM正处在幼儿期,正在慢慢发育。它的发展有点“摸着石头过河”的味道,因此我们必须首先要肯定CRM中“以客户为中心”的理念是十分正确的。当然,在CRM发展的过程中可能会存在这样或那样的问题,但是CRM体现的宗旨、本质对我们的企业进行“以流程为中心”、“以客户为中心”的改革是十分有利的。用一句哲学中的俗话来概括,那就是“前景光明、道路曲折”。
③我们在进行项目后评价时,应当为CRM“得”与“失”建立更加具体的准则,因为CRM的内容很丰富,因此我们在认真评价CRM时,应该“抓住重点,各个击破”,找到具体的瓶颈,才能逐点突破,由点到面,逐步建立起一种完整的CRM系统。总之,我们在分析CRM实施效果之前,必须迫切需要建立一套适合自身企业的评价后评价体系。
④我们不仅要对CRM实施后进行项目后评价,还要对客户管理进行过程控制。具体来说建立一套完整的评价体系,主要有三个目的:A、辅助决策制定;B、指导进行中的活动或策略;C、预测未来的状态。
⑤完整评价体系的内容非常丰富,包括品牌业绩评价、客户资产管理、客户行为、营销业绩、销售业绩、服务中心业绩、现场服务业绩、供应链和物流业绩、网站业绩等。
一、导言
一个大型消费品公司的客户关系管理从业者曾经把他公司的CRM解释为“Can’t Really Measure(不能真正得到评价)”。这句话很值得反思。这也许可以说明CRM在一段时间内并没有能够得到很好的评价,为什么这些公司拥有这么多聪明的职员,却没有能够对CRM进行很好的评价呢?这个问题的答案也许与这样一个事实密不可分:在不同深度与广度对客户活动的评价才刚刚起步。实施C