文档介绍：如何建立CRM评价体系之三
四、 CRM评价体系
正如前面所讨论的,一个公司如何评价它的CRM活动,主要取决于“谁做评价”,以及“什么活动需要被评价”。以下是通常的CRM评价内容,主要包括四大方面:
1. 品牌的建立
2. 客户权益的建立
a. 客户价值管理
b. 客户行为模型化
3. “以客户为中心”的运作
a. 营销运作
b. 销售运作
c. 服务中心运作
d. 现场服务运作
e. 供应链和物流运作
f. 网站运作
4. 领先的指标评价
a. 平衡积分卡
b. 客户知识管理
(一)品牌的建立
品牌建立的目标是:管理好公司的名称、商标、口号和Logo,也就是所谓的“品牌权益”。在过去几年里已经建立了不同的“品牌权益”的模型。主要的挑战在于如何量化这个重要的无形资产。David Aaker在1991年将品牌权益分为以下几个组成部分:
-品牌忠诚度。这用来测量品牌对客户的吸引力;以及客户选择另一个品牌具有多大的可能性?
-品牌意识。这是一个潜在客户来识别或回忆起一个产品分类中某品牌的能力。
-质量感知。这是客户根据心目中对产品或服务的期望来感知它的整体质量。
-品牌相关。指在客户心目中与品牌相关的一些事物。相关的事物可以是一个名人、一个生活方式、一个地区、不同的产品属性、一些客户利益、一个特定应用以及其他一些无形的概念。
品牌忠诚度可以用许多定量的方法来测量。因此能够通过调查和采访来确定品牌的价值。现在已经有许多定量技巧用于测量质量和品牌的价值。
公司应当把品牌当作公司的一项重要资产来处理。通过把品牌价值当作一项资产,品牌建立所花费的投资就可以测量,并且很容易与其他公司投资相比较;品牌的价值和投资的绩效能够被跟踪,特定品牌的活动就能够被监控。
测量品牌的价值比较复杂。波士顿咨询集团创立了一个品牌价值建立(BVC)方法,该方法关注不同的品牌以及品牌的不同方面,并确定每一种不同会带来多大的价值差异(Bixter等人1999年提出)。这种方法使用交*相关分析、聚集和因素分析、线性回归,来建立品牌价值模型。本人认为这种方法有助于公司理解消费者最大的价值,以及品牌如何很好的来实现其价值。
品牌的复杂性也体现在Aaker所描绘的品牌权益的每一个组分。品牌意识已经在过去的40年中已经进行了较为深刻的讨论,出现了许多评价方法,例如品牌号召力、购买注意力、品牌偏好等。而且品牌权益的每一个组分也相互有关系。例如,高品牌意识能够积极的影响品牌感知(Hoyer & Brown, 1990)。品牌权益作为一个评价体系,也可以包括传统的、易于确定的评价方法,例如市场份额、销售量、客户咨询量、客户保留率等。
Davenport和Beck于2001提出了一个考虑公司或品牌意识的不同方法。他们的技巧称之为“注意力范围”,来帮助经理理解这样一个问题:产品或服务究竟需要从客户(或职员、供应商等)那里获得什么类型的注意力/意识。数据通过调查技巧来收集,数据主要体现三个方面的内容:
1. 留心之前/留心之后意识
2. 自愿/捕获意识
3. 喜欢/讨厌意识
竞争对手也可以根据此来进行谋划,因此公司需要开发战略,来根据竞争对手的意识信息进行重新配置。
(二)客户权益的建立
最近很多人认为与其把品牌当作一种关键资产,倒不如把客户当作一