文档介绍：第五章产品策划——设计企业的产品与产品构成方案,以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。内容: 一、产品组合策划二、品牌策划 三、新产品上市策划 一、产品组合策划 (一) 产品组合目的让公司实现其不同目标如销售增长、现金流量及风险之间的平衡。如图所示: 销售增长产品 A 产品 B 产品 C 产品 D 产品 E 销售量时间如:某自行车租赁店的产品组合:出租全新各类自行车:儿童车、子母车、折叠车、变速车、表演车、淑女车、山地车、跑车、双人车、 3人车等。干啤冰啤淡爽高醇>% 纯生包装 1 包装 2 ●●●●●●普通淡爽( 目前产品线范围) 淡爽中醇 -%淡啤酒淡爽低醇<% 淡爽无醇<% 蓝带淡爽型品牌 X 浓醇型品牌 Y 果味型品牌 Z 特殊口味型啤酒事业其他事业领域蓝带集团( 天长地久)蓝带集团的产品线(二)产品组合策划的程序和内容 1、产品组合策划的程序 (1)资料搜集和分析 (2)产品组合方案的设计 (3)方案论证与评价 (4)方案反馈与调整 2、产品组合策划的主要内容 (1)市场分析 (2)企业状况分析 (3)目标顾客定位分析 (4)竞争对手分析 (5)产品组合方案设计方案具有针对性,根据不同的目标顾客设计不同的方案;方案具有新意、个性和活力,能体现企业的竞争优势。?烧烤店案例例1:“大内烤脖手”麻辣烧烤的产品设计?“主导产品、特色突出,辅助产品、精心打造”的原则,麻辣特色口味——大内烤脖,再辅以时下流行热销的酸辣粉、小吃、烤翅、烤串、炒饭、炒河粉、米线等更多产品,集合了特色产品(大内烤脖)、流行产品(烤翅)、热销产品(酸辣粉、小吃)三大产品系列,三款产品彼此取长补短。?打造特色烧烤与快餐的复合模式,将酸辣粉系列小吃与烤脖、烧烤相结合。例1:“大内烤脖手”麻辣烧烤的产品设计?理由:吃烧烤的多半是男性,烧烤+凉菜+啤酒, 而女性作为主打消费群体的半边天,更爱酸辣粉, 所以酸辣粉在店里同样是一个主打特色产品。?并非所有产品都是又麻又辣的,毕竟还有一些怕辣、吃不了辣的消费者, ?所以该店在以麻辣特色口味为主的同时,还开发了多种口味,比如特色烤鸡脖,除了麻辣、香辣口味的,还有五香、菌香等。烤肉排增加了蜜汁、孜然、椒盐口味的等等。例1:“大内烤脖手”麻辣烧烤的产品设计?产品组合的优势 1、有效降低经营风险。“大内烤脖手”麻辣烧烤,将烧烤、酸辣粉系列小吃、炒饭等结合起来,避免单一产品在流行风潮后的迅速消亡,同时合理利用店铺资源,迅速提升店面流量。 2、可弥补时间段的空白。麻辣香锅、骨汤米线、特色炒饭等可作为正餐的主打产品,酸辣粉、麻辣烫、烧烤、小吃等辅助产品又可弥补产品线的单调性,使整个产品结构更加丰满,并能有效填补了垃圾时段的闲置和浪费,延长营业时间,使之成为朋友聚会、喝酒聊天、休闲玩乐的好去处。例2:疯狂烤翅的产品组合设计例3:“快乐魔方”奶茶店的产品设计?主要产品:可可芭蕾、台湾芋圆烧仙草、韩国柚子茶、招牌奶茶、果汁、优酪多?招牌产品:招牌奶茶、果汁?产品的特性:快乐魔方的烧仙草与众不同,从最开始看见的烫呼呼的很一般的纯黑液态, 随着时间的变化慢慢变成固态果冻状。?可可芭蕾:糅合了浓浓巧克力风情?韩国柚子茶:醇厚舒爽?葡式蛋挞:新鲜烤制、酥脆美味